第二章医药市场环境分析.ppt

一、市场调查 市场营销调查(Marketing Research)，它是应用科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 （一）市场调查的含义 （二）市场调查的意义 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场 一、市场调查 1．探测性调研 2．描述性调研 3．因果关系调研 （三）市场调查的类型 （四）市场调查的内容 一、市场调查 （五）市场调查的方法 一、市场调查 二、调查的步骤 1. 确定问题与调查目标 2．拟定调查计划 3．收集信息 4．分析信息 5．提交调查报告 三、医药市场预测 （一）市场预测的含义 （二）市场预测的内容 （三）市场预测方法 三、医药市场预测 （一）市场预测的含义 市场预测：是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展趋势进行预估、分析和推断的活动和过程。 （二）市场预测的内容 1．市场需求潜量预测 2．市场占有率预测 （四）市场预测的方法 定性预测法 定量预测法 三、医药市场预测 第二章 医药市场营销环境分析 【学习目标】 掌握医药市场调查的方法和步骤； 熟悉医药市场宏观、微观环境分析； 了解医药市场营销环境的含义、特点及环境分析的意义，了解医药市场调查与预测的概念与作用、医药市场预测的方法。 第一节 医药市场环境 一、 医药市场环境分析概述 二、医药市场宏观环境 三、医药市场微观环境 一、医药市场环境分析概述 （一）医药市场环境含义 （二）医药市场环境的特性 （三）医药市场环境分析的意义 （四）医药市场环境分析的方法 一、医药市场环境分析概述 （一）医药市场环境含义 医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。 医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。 医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。 医药市场营销环境 企业 竞争者 营销 中介 供应商 社会文化 经济 政治与法律 自然 人口 科学技术 公众 顾客 营销 环境 （一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性 一、医药市场环境分析概述 （二）医药市场环境的性质 （三）医药市场环境分析的意义 1．医药企业市场营销活动的基点 2．企业寻找市场机会的前提 3．制定企业各种战略、策略的客观依据 一、医药市场环境分析概述 （四）医药市场环境分析的方法 市场机会是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。 环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。 1.市场机会与环境威胁 一、医药市场环境分析概述 出　现　概　率 大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ （四）医药市场环境分析的方法 2、环境威胁分析 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ （四）医药市场环境分析的方法 3、市场机会分析 4、机会、威胁的综合分析 威　胁　水　平 大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 （四）医药市场环境分析的方法 二、宏观环境分析 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）政治法律环境 （五）科学技术环境 （六）社会文化环境 1. 人口数量与增长速度 2. 人口结构 年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动 （一）人口环境 二、 医药市场宏观环境 思 考 分析我国当前的人口环境特点，比较老人与儿童、中青年人在生活、消费等方面的差异，社会老龄化加速将会给医药行业带来什么样的机会。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1. 物价水平及变动趋势 2.消费者收入水平 3.消费者支出模式和消费结构 4.消费者储蓄和信贷情况 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 1.国民经济运行状况 2.地区与行业发展状况 3.城市化程度 4.经济发展水平 二、 医药市场宏观环境 （