第二章市场调查方案的设计.ppt

1.问题是否有必要 2.问卷是否太长 3.问卷能否满足研究需要 4.邮寄与自填问卷的外观是否吸引人 5.开放问题是否留有足够的空间 6.问卷说明字体是否醒目 7.问卷的着色编码风格是否对题 问卷的评估 一份问卷必须具有以下功能： 首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要； 其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作； 第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入； 最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。 中国学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准 （1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。 （2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。 （3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。 （4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。 （5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。 （6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。 （7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。 （8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。 （9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。 （10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便， 三、量表设计 （1）类别量表，根据受访者的性质进行分类。 请问您知道xx牌饮料吗？ 1.知道 2.不知道 只作分类之用，不能作数值计算 （一）量表的类型 （2）顺序量表，表示各类别之间不同程度的顺序关系 请在下列数字后依次给出您最喜欢的饮料品牌 1. 2. 3. 4. 5. 符号仅表示等级的顺序，并不表明量的绝对大小 （3）等距量表，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离 请您用10 分制对xx产品的满意度进行打分， 1 分表示很不满意，10 分表示很满意 （4）等比量表，表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表 （二）市场调查常用的几种量表 1.评比量表 2.鲍氏社会距离量表 3.瑟斯顿量表 4.李克特量表 5.语义差异量表 6.配对比较量表 自选题目，设计一份市场调查总体方案 本章作业 多项选择型要求被调查者所给出的问题和 答案中,选出自己认为合适的答案,数量不 限制. 多项选择型 请问你在购买小轿车时,主要考虑哪些因素? 1.价格 2.款式 3.品牌 4.耗油量 5.售后服务 6.维修费用 7.行驶平稳 8.乘坐舒适 9.加速性能 10.制动性能 例如 限制选择型是要求被调查者在所给出的答案中， 选出自己认为合适的答案，但数量要求受一定限制。 如上例可限选3项。 顺序选择法 顺序选择法要求被调查者在回答时，对所选的答案 按要求的顺序或重要程度加以排列。 限制选择型 例如 你在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？ 1.产品的品牌 2.价格合理 3.售后服务 4.外型美观 5.维修方便 (按重要程度进行排序) 评定尺度法 评定尺度法中的问题答案,由表示不同等级的形容词构成,并按照一定的程度排序,由被调查者依次选择. 例如 你对这种新款轿车是否感到满意? 1.非常满意 2.比较满意 3.一般 4.不太满意 5.非常不满意 评定尺度法又称量表法.还可表示为: 例如 不舒适 舒适 不舒适 舒适 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 例如 舒适 不舒适 双项列联法 双项列联法是将两类不同问题综合到一起，通常用 表格来表现。表的横向是一类问题，纵向是另一类问 题。 其结构可以反映两方面因素的综合作用，提供单一 类型问题无法提供的信息。 例如 请在你赞同项目的空格内划“※” 神龙富康 捷达 桑塔纳 1.耗油量低 2.外观大方 3.乘坐舒适 4.整车价格合理 5.驾驶容易 6.制动性好 7.维修方便 8.零配件齐全 9.故障率低 10.售后服务周到 1.问题的备选答案要完整互斥,避免遗漏或包含. 例如 你现在从