第二章旅游市场营销环境分析.ppt

* ㈡ 旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 通过旅游市场绝对占有率指标的比较，可以清楚地了解旅游企业、地区或国家在旅游市场中所处的地位和潜力。 旅游市场 = 一定时间内接待的旅游人次 ×100% 绝对占有率 同期所处旅游市场的旅游者人次 ⒈ 旅游市场绝对占有率 * 旅游市场 = 某一旅游企业的市场绝对占有率 ×100% 相对占有率 同一市场上竞争力较强的一 旅游商品供应者的市场绝对占有率 通过旅游市场相对占有率指标的比较，可以了解本旅游企业同其他旅游企业所占市场的相对关系；若旅游市场相对占有率小于1，则表明本旅游企业在市场处于均势或劣势地位。 ⒉ 旅游市场相对占有率 * 四、公众对企业营销活动的影响 金融公众 银行、投资公司、证券经纪行和股东等 媒介公众 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介 政府公众 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构 市民行动公众 保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等 地方公众 旅游企业附近的居民群众和地方官员等 一般群众 企业内部公众 企业董事会、经理和职工等 * 一、机会与风险 ㈠ 机会 所谓企业机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该产品营销的有利因素。 捷足者先登，先入者为主！ 第三节 旅游市场营销机会—风险分析 * ⒈ 市场机会的类型 环境机会与企业机会 表面的市场机会与潜在的市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 现实市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 * ⒉ 市场机会的识别 最大范围的收集意见和建议 市场细分和策划新业务 市场信息系统和市场研究 市场机会识别 寻找新观点的人员 运用科学的收集方法 归纳分析 产品-市场拓展矩阵 研究市场信息系统 研究市场 * 市场渗透 产品开发 市场开拓 多角化 新市场 现有市场 现有产品 新产品 产品-市场拓展矩阵 * 市场渗透（Market Penetration） 以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取该策略，通过促销或是提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。 市场开发（Market Development） 提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中产品定位和销售方法往往会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。 * 产品开拓（Product Development） 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，充分利用现有的顾客关系。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商的市场占有率。 多角化（Diversification） 提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等方面取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。 * 产品/市场拓展矩阵可以帮助企业科学地选择战略模式，但在使用该工具的时候，必须掌握其核心步骤： 考虑在现有市场上，现有的产品是否还能得到更多的市场份额（市场渗透战略） 考虑是否能为其现有产品开发一些新市场（市场开发战略） 考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品开拓战略） 考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向纵深发展的一体化战略。 * 3. 市场机会的评估 市场机会是否 适合企业目标 市场机会是否 适合企业资源 利润目标 销售额目标 销售额增长目标 顾客声誉目标 企业是否有 必要的资金 是否有必要的 生产、营销知识 是否有必要 的分销能力 转到下一阶段 是否以合理 的代价获得 是否以合理 的代价获得 是否以合理 的代价获得 放弃市场机会 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 * ㈡ 风险 ⒈ 风险的衡量 风险损失发生的频率 风险损失的严重性 风险损失的相对性 风险损失的综合性 风险损失的时间性 ⒉ 风险的控制 损失回避（最彻底、最消极） 损失控制（预防与减轻） 风险隔离 风险结合 风险转移 * 二、机会-风险分析 ㈠ SWOT模型分析 SW是指旅游企业内部的优势和劣势 OT是指旅游企业外部的机会和危险 具体步骤