第二章物流营销市场分析.ppt

* 市场营销 第二节　物流营销市场分析 目录 （二）物流客户分析 　　2．客户购买行为的因素分析 　　影响物流客户购买行为的因素包括： 个人因素 心理因素 社会因素 文化因素 哇！5000元 简直疯了！ 文化 文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。 荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。 社会因素 1. 参照群体 例：促销制造假流行 随大流现象[羊群现象]、攀比现象 2. 家庭 谁是家庭购买的决策者？ 谁是产品的购买者？ 例：啤酒与尿片 3. 角色和地位 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。 个人因素 收入水平（绝对收入变化、相对收入变化、预期收入变化）、年龄、性别、受教育水平、职业、个性与生活方式等。 四种气质类型的其特点 多血质 ：活泼好动；善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失,容易外露；体验不深刻。 胆汁质 ：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。 粘液质 ：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移，外部动作少而缓慢。 抑郁质：沉静、对问题感受和体验深刻；持久；情绪不容易表露；反应迟缓但是深刻；准确性高。 心理因素 消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。据统计，消费者具体购买心理动机达600种以上。 【抢劫中的销售心理学】 一群人旅游,遇一劫匪说：我打劫有规矩，第一个交的只交100元,第二个150，第三个200，依此类推，早交早划算！于是人们争先恐后排队交钱，相互推搡。匪徒一边收钱一边维持秩序：别推，谁插队谁排到最后面去。一时秩序井然，事后排第一的说：真好，只损失100元。 第二节　物流营销市场分析 目录 （二）物流客户分析 　　3．客户购买行为的模式分析 　　争取客户的最佳途径就是能比竞争者更了解客户的需求及其购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的。 第二节　物流营销市场分析 目录 三 、物流营销市场的分析方法 （一）SWOT分析的内容 SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合 第二节　物流营销市场分析 目录 （二）SWOT分析的基本步骤 １．分析环境因素 ２．构造SWOT矩阵 ３．制定发展对策 1． 机会与威胁分析（OT） 2．优势与劣势分析（SW） 第二节　物流营销市场分析 目录 四 、物流营销市场的预测分析 （一）预测程序 确定 预测目的 制定 预测计划 收集 处理资料 选择 预测方法 进行 预测 评析 预测结果 修正 预测结果 撰写 预测报告 反馈 图2-24 预测程序图 历史上最了不起的调研预测 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国国会最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。 兰德公司 二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。 兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。它可以说是当今美国乃至世界最负