第二章项目市场可行性分析.ppt

投资者可根据自身条件采取相应的竞争战略： 第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析 2 项目竞争力分析 拟建项目市场占有率预测 根据目标市场的供需缺口及自身与竟争对手实力对比，确定在目标市场上的占有率。 项目产品为新产品，且长期内没有其他供给者，则投资者其可占领全部细分市场； 项目产品为新产品，目前无竞争者，但很快会有其他供给者，则投资者可与其他供给者根据实力对比共同瓜分全部细分市场； 项目产品为老产品，目标市场求大于供，投资者可根据自身实力确定市场占有比例； 项目产品为老产品，目标市场供求平衡，投资者可根据自身实力确定挤占的市场份额。 1）影响因素 项目产品的市场需求 投资者资金、资源供应及其他生产条件 国民经济发展规划、战略布局和有关政策 项目所处行业的技术经济特点和所用设备性质 经济因素 亏损规模 合理规模 最佳规模 起始规模（最小规模） 最大规模 3 项目拟建规模确定 第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析 2）项目规模确定的步骤 确定项目的最大生产规模Q大=min(Q1,Q2,Q3) Q1--由市场决定的最大规模；Q2--由生产建设条件决定的最大规模；Q3--由经济因素决定的最大规模（由盈亏平衡方法计算所得） 确定项目最小生产规模Q小=max(Q4,Q5,Q6) Q4--经济因素决定的最小规模（由盈亏平衡方法计算所得）；Q5--国家产业政策规定的最小规模；Q6--行业和所用设备性质决定的最小规模； 拟定若干可行方案，利用不同方法选择位于Q大和 Q小之间最佳方案。 第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析 3 项目拟建规模确定 3）规模确定方法 最小费用法：在项目生产方案比较中，常把寿命期总费用或年总费用或单位产品费用作为判断标准，费用最小方案即为最优方案。 年总费用=年经营成本+投资额×资金回收系数； 寿命期总费用=投资额+年经营成本×投资回收期； 单位产品费用=年总费用/年产量。 盈亏平衡分析法：通过列项目成本收益函数（线性或非线性），可计算出项目的亏损规模、起始规模、合理规模、最佳规模、最大规模等。 3 项目拟建规模确定 第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析 3 项目拟建规模确定 第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析 例2：某化工项目产品的销售价格P=（5000-0.5Q）元/吨，销售税金及附加为销售收入的20%，固定成本为100万元，单位变动成本为（1000+0.6Q）元/吨，试求该项目的盈亏平衡点及最优产量和最大利润。 3 项目拟建规模确定 第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析 目的：在于实现销售目标，分析销售费用 分析内容：按一般营销策略看 产品（Product）策略 价格（Price）策略 渠道（Place）策略 促销（Promotion）策略 1 概述 第六节 项目营销策略分析 结合对产品供给及需求调查提出组合产品组合方案 产品组合是投资者提供的所有产品系列、产品项目组成的一个组合。包括： 产品组合的广度：不同产品系列的数目，产品线1，产品线2，。。。 产品组合的深度：同一类产品系列中，生产不同产品项目（规格）的数目 产品组合的关联性：各产品在最终用途、生产条件、销售途径中相互关联的程度。 2 拟建项目产品组合方案分析 第六节 项目营销策略分析 产品价格确定策略： 撇脂策略：项目产品是新产品或有特殊用途、质量上乘、别人很难模仿； 渗透策略：市场已有类似产品，自己产品没太大新奇； 随行就市策略：市场已有类似产品，自己产品有一定竞争力； 驱逐对手策略：市场已有类似产品，自身实力较强，以变动成本定价占领市场； 产品价格确定方法： 成本加成法：总成本费用+利润（投资者目标）； 市场竞争定价法：同类产品市场平均零售价-零批差价-批进差价±产品质量等差价; 目标成本定价法：上述两种方法的综合 3 拟建项目产品销售价格分析 第六节 项目营销策略分析 直接式销售策略： 销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务； 适用条件： 市场集中，销售范围小的产品，如：部分生产资料； 技术性能高或制造成本和售价差异大的产品，以及易变质或易破损的商品，时尚品，定制品等； 企业自身市场营销能力、管理能力强，经验丰富，财力雄厚，对商品市场营销控制要求较高等。 间接式销售策略： 可充分利用中间商的知识、经验和关系，简化交易，缩短买卖时间，使生产者可集中资金、人力、场地等发展生产和销售。 适用条件：与直接销售相反 4 拟建项目未来销售渠道的分析及策划 第六节 项目营销策略分析 短渠道销售策略： 易腐、易损、价格昂贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高，技术性强的产品 零售市场相对集中，需求数量相对较大 企业的销售能力强，推销人员素质好，