第五章_旅行社的促销管理.ppt

英国托马斯﹒库克、兰波利旅游公司和一些大型游船公司，在20世纪30年代就树立了鲜明的企业识别。人们从名牌企业购买旅游产品，感到比购买知之甚少的产品更加安全可靠。 旅行社应致力于企业品牌建设，主要包括： 确立适当的公司名称。 在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。 设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权。 通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。 通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。 思考题：我国旅行社品牌建设存在的问题 1、品牌意识成为整个行业的主流意识尚需时日 2、对品牌经营缺乏系统研究，没有制定科学合理的品牌建设规划。 3、品牌经营重点不明 4、品牌集中度低，品牌扩张后品牌管理跟不上 旅行社品牌建设的建议 1、根据选定的目标市场确定自己的品牌形象。 “定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”例如一家专营特种旅游的旅行社，就应针对他的目标顾客喜爱刺激、敢于冒险的特点，设计出富有创新精神而又考虑细致周到的形象。 2、通过分众传播渠道增强顾客的品牌认知 。 分众传播的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群就是你的产品和品牌的主力或重度消费群。通过分众传播渠道，能让广告最精准和有效地击中目标受众，避免了在传播中分散用力，现有的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个目标受众群，有的放矢地开展针对性传播。  3、提供优质的服务维护品牌形象，建立顾客对品牌的信任。 旅行社应当向顾客提供优质的服务，确保顾客有满意的旅游经历，建立起顾客的对品牌的信任。 4、利用客户管理发掘终身价值，保持客户的长久品牌忠诚。 大探险队旅行集团（Grand Expeditions）旗下的Travcoa 旅行社，是以提供豪华旅游服务为主的公司。Travcoa 旅行社找出超过三年都未参与旅行团活动的旧顾客名单，针对每名顾客的需要量身订做，进行一对一行销。结果回收率是一般名单的三倍。在旅游业不景气时，Travcoa 还能增加百分之三十的业务。 案例1 深圳国旅成功打造“新景界” 1、品牌定位：“新时代，人性化的专业旅游” 2、内涵：以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和服务，。 3、子品牌：“寻源香格里拉”“千名长者温馨结伴游港澳”“深圳情侣，阳朔有约”等 案例2：厦门旅游集团全情推出“凤凰花假期” 微观上深入挖掘厦门市树之花“凤凰花”的内涵（凤凰花璀璨如朝霞吐焰，随风升腾如火），把“凤凰花假期”品牌的核心价值定格在“全情和尽兴”，即厦门旅游集团“凤凰花假期”核心的推广口号就是“欢乐出处盛开”。 凤凰花假期同时还推出“全情服务模式”——“十分热情待客”“激情投入工作”、“用心付出真情”这三层递进服务理念。 美国运通如何成为国际名牌 美国运通品牌管理的核心标准始终没有改变：即向目标客户提供超价值服务。取得最佳的效益。增强和提高品牌的知名度。 在创建品牌时，不只是局限在通过广告和交流树立形象，而是在做的每一件事和如何做中，体现品牌管理的标准。在客户期望的服务和实际提供的服务之间创造一种平衡。 过去的美国运通品牌结构 ： 1）核心客户：成功的商家和旅行者 2）需求：卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络 3）主要产品：赊帐卡、TC和TSO 4）品牌承诺：上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊的人群）、 5）全球通用、安全可靠 在美国运通史上，一直到二十世纪八十年代中期，核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。在那段时间内，这个群体需要的是上乘的服务、被人尊重、承认，全球漫游以及应急安全网，因为他们确实要经常旅行。为满足他们的需求，运通提供的核心产品是赊帐卡和旅行支票。此外，还有旅行服务办事处，因为这些办事处正是核心产品的重要支撑点。这些产品都实现了品牌承诺：上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与提供的主要产品结合起来，这就是品牌承诺的最佳范例。 美国运通品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、声誉和优质服务 时事在变化，我们的财富——品牌，也需要不断改进。市场形势在变化，客户的需求在变化，我们的目标前景和持卡人对品牌提出越来越高的要求。为了适应这些变化，我们的产品需要不断扩展，我们的主要承诺也需要不断更新。 现在的美国运通品牌结构 1）核心客户：高级的事业有成的商家和旅行者 2）需求：全球通用、食用或借计、有奖赏、安全可靠 3）主要产品：赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共