第五章_公共关系工作程序.ppt

三、公关实施的原则与方法 ㈠目标导向---实行目标管理 公关人员在公关实施过程中保证公关实施活动不偏离目标实现的原则 线性排列和多线性排列 ㈡控制进度 在公关计划的实施过程中，由于分工不同的实施人员各负责其现开展的工作，往往会出现许多方面工作进度不同的现象，这就会影响到活动的正常进行。因此及时检查发现超前或滞后的情况，搞好协调，使各方工作同步进行和平衡发展。 两个基本条件：有明确的控制目的； 重视信息反馈 ㈢整体协调 即在计划实施的过程中使工作涉及的方方面面做到和谐、合理、配合、互补、统一状态的原则。 两类——纵向协调（上下级之间）； 横向协调（同级部门之间） 方法——计划评估法： 凡实施一项计划或组织一项复杂的工程，事前要有明确目标，并据此绘制推进工作的网络图，进行优选后作为控制实施工作的蓝本。 ㈣反馈调整 利用反馈获得的信息调整整个公关计划的实施。 ㈤选择时机 ⒈注意避开或利用重大节日 ⒉注意避开或利用国内外重大事件 ⒊不宜在同一天或同一时间段里同时开展几项重大的公共关系活动，以免其效果相互抵消。 三、公关实施的障碍 ㈠计划本身的目标障碍： 制定的公关目标不明确、不明确、不完善、不具体 ㈡传播沟通过程的障碍： 政治障碍、经济障碍、文化障碍、语言障碍、风俗习惯障碍、立场障碍、信仰障碍、观念障碍、心理障碍、性格障碍、性别障碍、年龄障碍、传播时机障碍、组织体制和组织形式障碍等。 ㈢突发事件的干扰： 不可抗拒的自然原因或人为因素 第四节 公共关系评估 早在20世纪20年代，美国公共关系先驱罗特 扎恩就说过，“当最后一项活动已成为历史记录的时候，就应当总结出经验和教训，以供下一次活动借鉴”。 一、含义 它是指对公共关系工作做全面深入的研究，然后根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评测，以判断其优劣的过程。 到底做的怎么样？ · 二、作用 ㈠改进、深化和提高公关活动的重要环节； ㈡开展新的公共关系工作提供可靠的依据； ㈢鼓舞士气、激励内部员工工作热情和工作积极性的重要形式； ㈣使组织的领导人、决策者看到开展公共关系工作的明显效果 三、公共关系评估标准 ㈠工作准备过程的评估标准 ⒈背景材料的准备是否充分； ⒉信息内容是否准备可靠； ⒊信息的表现形式是否恰当； ⒋信息的整理加工是否科学、有效； ㈡实施过程的评估标准 ⒈发送信息的数量； ⒉信息被传播媒介所采用的数量； ⒊接收到信息的目标公众数量； ⒋注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。 ㈢实施效果的评估标准 ⒈了解信息内容的公众的数量； ⒉改变观点、态度的公众的数量； ⒊发生期望行为和重复期望行为的公众的数量； ⒋达到的目标和解决的问题； ⒌对社会和文化的发展产生的影响； 三、评估的程序 设立统一的评估目标 取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中 在公关部门内部取得对评估研究意见的一致 将目标具体化、明确化、准确化 选择适度的评估标准 确定搜集证据的最佳途径 保持完整的计划实施记录 评估结果的使用 将评估结果向组织管理者报告 四、评估的方法 ㈠直接观察法 最常用、最便捷的方法；容易掌握第一手资料；主观性较强，应与其他评估方法配合使用 ㈡专家意见法（德尔菲法） 综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法，稍作修改即可用于不易量化的公关效果的评估。 ㈢民意测验法 按抽查法的要求，在选定的公众群体中选择一定数量的测验对象，采用个别交谈、公众代表座谈会、抽样调查等方式征求他们对指定问题的意见、态度，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见，借以表示公共关系活动的效果。 （四）目标管理法 ⒈源于美国管理专家德鲁克 ； ⒉目标管理是指由下级与上司共同决定具体的绩效目标，并且定期检查完成目标进展情况的一种管理方式。由此而产生的奖励或处罚则根据目标的完成情况来确定 ； ⒊一般经过以下四个步骤： 　⑴制定目标，包括了制定目标的依据、对目标进行分类、符合SMART原则、目标须沟通一致等； 　⑵实施目标； 　⑶信息反馈处理； ⑷检查实施结果及奖惩。 ㈤组织活动记录法 在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。 标志是说明总体单位特征的名称。 统计指标是反映总体现象数量特征的概念和具体数值 ㈥传播审计法 通过大众传播媒介发布的本组织的统计分析，评估组织公共关系信息传播情况。 1、定量分析 沟通有效率 =（沟通信息总数-无效数）/沟