第五章分销渠道的设计.ppt

一、选择分销渠道结构的标准 2、可控性标准 1、经济性标准 3、适应性标准 二、选择分销渠道结构的方法 1 2 3 4 5 财务法 交易成本法 因素评定法 直接定性判定法 分销成本比较法 因素评价法的步骤如下： 第一步，明确地列出分销渠道选择的重要因素； 第二步，以百分数形式对每个重要因素的赋值，以反映它们的相对重要性，各因素权重之和为1； 第三步，对每种渠道选择以每个重要因素按1—10的分数打分； 第四步，通过权重与相应的因素分数相乘，得出每个渠道选择的总权重因素分数； 第五步，将备选的渠道 因素评价法 因素评分表 考虑因素 权重 方案1 方案2 方案3 地理位置 0.3 80 65 60 经营规模 0.2 20 50 80 顾客流量 0.1 80 60 40 声望 0.1 50 60 40 厂商合作关系 0.1 20 60 70 信息沟通 0.1 75 40 55 贷款结算 0.1 75 50 55 加权得分 1 58 56.5 60 问题： 1.请画出乐华渠道改革前后的渠道结构图? 2.请简要分析一下乐华彩电进行渠道改革所面临的外部环境? 案例分析 案例：广东乐华渠道变革面临两难选择 乐华渠道改革前的渠道结构图 乐华渠道改革后的渠道结构图 案例分析 乐华公司 分公司 办事处 代理商 商场 代理商 商场 乐华公司 电子事业部 家电连锁 家电连锁 乐华彩电进行渠道改革所面临的外部环境 乐华进行渠道变革面临的外部环境有：从目前的市场现实看，我国正处在大零售商的发育阶段，国美、苏宁等企业迅速成长，但是大的渠道服务商至今还没有出现，这是制约生产制造商渠道功能剥离的一个原因；另一个原因是制造企业必须让出足够高的渠道利润才可能保证代理商单独代理一个品牌。 案例分析 实训任务 设计分销渠道结构 一、实训目的 通过本次实训，进一步加深对分销渠道结构的认识，能根据企业的实际需要，通过对渠道环境因素进行分析，设计并选择合适的分销渠道结构。 二、实训要求 两个小组作为新创建的两家企业，选择自己生产的产品。基于分销渠道设计的程序，一步一步地按照设计的程序来选择合适的分销渠道结构。 任务发布 三、实训步骤 1、选择自己生产的产品。 2、分析其分销渠道的目标和任务。 3、制定各种可行的分销渠道结构方案。 4、通过各种可能的手段来收集渠道环境信息资料。 5、根据收集的渠道环境信息资料对步骤3的各种可行的渠道结构方案进行评估，要求选择的评估方法是较为合适的。 6、根据一定的选择标准，选择适合企业的分销渠道结构，要求该结构唯一，并有备选方案。 一句话可能改变你一生的命运 祝您成功！ * * 分销渠道布局就是指把商品放在什么地方进行分销。而这个问题可以从分销地点的空间范围、分布密度以及相应的分销机构特征等不同角度来分析。 一、制定分销渠道布局 1、分销渠道的空间范围 2、分销渠道的空间密度 3、分销渠道主要成员的背景 分销渠道布局的内容 二、制定分销渠道模式 （一）直接渠道与间接渠道 1、采用直接渠道的情形有： （1）一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品最适合采用直接渠道； （2）需要直接向消费者介绍产品的性能、特点和使用方法的产品比较适合采用直接渠道； （3）需要对渠道成员有较高程度的控制时，宜采用直接渠道； （4）需要降低产品流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争时，宜采用直接渠道。 （一）直接渠道与间接渠道 2．采用间接渠道的情形有： （1）日常生活用品、快速消费品、少数应用广泛的工业品最适合采用间接渠道； （2）企业需要扩大产品流通范围和产品销售，提高市场覆盖面和占有率时，宜采用间接渠道； （3）制造商资金有限、需要将精力于生产，对渠道控制程度不高时，宜采用间接渠道。 （一）直接渠道与间接渠道 3．采用复合渠道的情形： （1）具有多个品牌的企业最合适采用复合渠道； （2）单一的流通模式不足以覆盖所有的或大部分的消费群以及零售卖场、网点时，宜采用复合渠道； （3）原有的渠道体系仍有保存的必要性，但新的商业业态具有不断发展壮大之势，这种情形下，宜采用复合渠道； （4）高端消费者多渠道消费的趋势十分明显，具有较高的满意度和忠诚度，企业应采用复合渠道。 （5）当企业参与网络营销﹑国际营销时，宜采用复合渠道。 （二）窄渠道与宽渠道 1、窄渠道的适用情形： （1）在市场竞争格局比较稳定的情况下，较合适采用窄渠道； （2）需要维持市场的稳定性﹑提高产品身价﹑提高销售效率时，宜采用窄渠道； （3）产品本身技术性强，使用复杂而独特，需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套时，宜采用窄渠道； （4）需要控制渠道行为，且产品的覆盖面太小﹑市场风险较大时，宜采用窄渠