第五章市场购买行为分析.ppt

* * * * 三、消费者购买行为的模式、过程与决策 1.消费者购买行为模式 霍华德——谢思模式 霍华德——谢思模式 营销及其他刺激因素 营销 产品 渠道 政治 促销手段 其他 经济 价格 技术 文化 消费者的暗箱 消费者 性格特征 消费者 决策过程 产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量 消费者反应 2.消费者购买行为过程 消费者购买行为的过程表现为两个方面。 一方面是心理行为过程，主要表现为三个阶段，即对商品由感性到理性的认知过程，由喜欢到偏好的情绪过程和由做出购买决定到努力实现购买的意志过程。 另一方面，购买心理行为过程的外显就是现实的购买行为过程，也称为购买程序。 消费者的购买程序可以分为五个阶段： 确定需要 收集信息 评价方案 购买决策 购后评价 3.消费者购买决策 狭义角度 广义角度 购买决策在消费者购买行为中居于核心地位 决策的内容主要包括为什么需要买、买什么商品、买多还是买少、什么时候来买、到哪里去买、怎样去买等诸多问题 四、影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为无论在购买意图阶段还是在实际购买阶段，都会受到各种因素的强烈影响和干扰，各种影响因素按照菲利普·科特勒等的分类可以概括为文化、社会、个人和心理特征四个方面 。 1.文化因素 文化是一个人需要和行为的根本动因 文化背景不同必然影响到其购买行为的选择 亚文化 亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域等几种 社会阶层 社会阶层指根据职业、收入、教育和居住区域等对人们的社会身份进行的一种分类 2.社会因素 消费者购买行为还会受到群体、家庭、角色和地位的影响 相关群体 家庭是影响购买行为的重要因素，从纵向说父母的购买行为及态度会影响到子女，子女长大后又会将这种影响力传承下去，从横向说配偶间的购买行为和态度也会相互影响 角色和地位也会影响购买选择 3.个人因素 年龄 生命周期阶段 职业 居住区域（乡村或城市） 生活方式 个性的彰显 4.心理因素 心理因素是影响消费者购买行为的内在要素 动机 感知 学习 信念 态度 第三节 生产者购买行为分析 生产者市场的含义和特点 生产者购买类型和购买行为过程 生产者购买行为的影响因素 一、生产者市场的含义和特点 1.生产者市场的含义 所谓生产者是指通过组织生产，将原材料或半成品组合形成有效商品，创造出新的价值的群体。生产者需要购买产品和服务，并用于生产其他产品或服务以供销售或出租，这种需要构成了生产者市场。 生产者市场又称为生产资料市场、产业市场或工业市场等，它通常由所涉及到的农业、林业、牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、公用事业、通讯业、银行金融业、保险业和服务业等产业构成。 2.生产者市场的特点 （1）购买者数量较少，购买规模较大，购买次数少 （2）购买者地域上相对集中 （3）直接销售和密切的客户关系 （4）专业化购买 （5）派生性需求和需求波动 （6）市场需求缺乏弹性 （7）租赁现象 二、生产者的购买类型和购买行为过程 1.生产者购买行为类型 生产者的购买行为大致可以分为三个类型： 直接重购 修正重购 新购 2.生产者购买行为决策及过程 （1）生产者购买决策的参与者 发起者 决策者 影响者 购买者 控制者 （2）生产者购买决策过程 第一，问题识别 第二，确认需要 第三，说明需要 第四，物色供应商 第五，征求供应建议书 第六，选择供应商 第七，签订合同 第八，绩效评估 三、影响生产者购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素 第四节 中间商、政府和社团市场购买行为分析 中间商市场购买行为以及分析 政府、社团市场购买行为及分析 一、中间商市场购买行为及分析 1.中间商市场的含义及分类 所谓中间商是商品流通领域中承担各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总称。 中间商是以赢利为目标的社会组织，其赢利方式是通过售卖生产者的商品，为了达成目的，中间商需要批量购买商品，而中间商的购买及其行为就构成了中间商市场。 中间商一般可以分为两大类： 一类是将所购产品或服务转售给零售企业或组织性购买者的批发商，包括经销批发商、代理批发商或销售办事处等。 另一类是将产品或服务售给终端消费者的零售商，包括专业商店、传统百货商店、综合性购物中心、连锁经营超市和个体经营商店等。 2.中间商的购买行为及其影响因素 （1）中间商购买行为的参与者 中间商购买属于组织性购买，一般由不同的人参与购买决策，参与人数的多寡取决于中间商的性质，如果是小型商店，店主一人就可以决定，而批发商、大型商店或连锁商店则会组成专门的采购部门，人员包括商业企业领导者、商品经理、分店经理和采购委员会等。 （2）中间商购买行为过程 中间商购买行为过程与生产者购买过程相类似，也是一个由识别需要到物色供应商，再到