第五章旅行社的促销管理.ppt

* 国旅注册“海底婚礼” * （五）品牌内涵（Brand Concept）： 指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。 （六）品牌化（Branding） ： 是指赋予某种产品特定品牌的活动。 * 2. 品牌内涵的管理与品牌资本 品牌内涵的管理(Brand Concept Management)：是指企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。其最终目的在于不断增加品牌资本。 上海中青旅2008年，推出“品天下”、“游天下”、“行天下”三个系列产品，分别对应高端市场、中端市场和大众市场。 * 由天下 ：充分体现自由、自在、自我。 银河 ：充分放大游客的感觉和体验，更大气、更诗意、与众不同 回归线 ：体现旅游的实质-------从社会性向自然性回归。 品牌资本(Brand Equity) ：是品牌价值的积累。 * 确定品牌内涵的基本思路 企业目标 企业所拥有的机遇与资源 企业战略 目标市场 产品或服务 产品或服务的特征 产品形象 * 二、旅行社品牌管理的特征 旅行社企业品牌建设，主要包括： 确立适当的公司名称。 在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。 设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权。 通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。 通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。 * 名牌植根于质量，一个成功品牌的基础在于产品本身的高质量，企业创建和发展品牌，就必须把保证产品持续稳定的良好质量放在首位。这对旅行社而言，尤为重要。 创新是保持品牌经久不衰的法宝。只有善于把握、追踪和超越时代，不断突破与丰富自己的品牌，才能具有旺盛的生命力和强大的竞争力。旅行社业是充满挑战的行业，没有创新精神是无法立足的。一个有生命力的旅行社品牌，其内在精神首先是永恒不变的创新精神。 * “欧洲游”旅游产品的创新： 地中海游轮产品怎么进行创意思考呢？?希腊是众神的国度，埃及是四大文明古国之一，充满了神秘，塞普路斯可能有点陌生，但只要是说她是维纳斯诞生的地方，也是很有卖点。但这样一个地中海游轮产品，究意用什么样的产品名称更吸引人，而且又贴切到位呢？这个名称要有时尚的感觉，因为这是高端人群享受的旅游产品，要高档有品味，一看就有大品牌的感觉。如“文明盛宴地中海”、“我在地中海等你”等等。 * * “地中海的味道” 创意会上精彩纷呈，一位创意主笔写了《地中海的味道》的文本： 有一种味道，是可以触摸的。在蓝色的海风里，你可以亲吻维纳斯，这是爱的味道。?有一种味道，是可以倾听的。在时光的隧道里，你可以呼唤雅典娜，这是神的味道。?有一种味道，是可以观赏的。在古老的尼罗河畔，你深情注视埃及艳后，这是谜的味道。?其实，这所有的味道，就是你朝思暮想的感觉，在你的心里，她已经足足等了一万年。?这就是地中海的味道。 * 1.“征服·亚历山大的遗憾” 产品里突出一点高尔夫，引发想象确实是亚历山大征服了希腊、埃及、地中海，但他决没有征服过地中海高尔夫的球场，所以说是亚历山大的遗憾。 2.“洗礼·维纳斯的羡慕”??：突出SPA概念，让女性去浮想联翩，去体验希腊古罗马柱下的地中海SPA的味道，接受这般神圣的洗礼。如果维纳斯在的话，她也会羡慕不已。 3.“情旅·爱神的寂寞”： 有情人参加了“地中海的味道”团队，完全沉浸在爱琴海无比的浪漫，连爱神也只能知趣地走开，闲来寂寞。 分别针对男性、女性和情侣。 * 天津黄土地旅行社的品牌塑造天津的定位是“北方的南方，东方的西方” “八仙山”旅游风景区开业当天，仅出席的领导、嘉宾和媒体记者等就有二百多人，可谓是京、津新闻界、旅游界的一次盛大聚会。但宽阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及的尴尬。突然，奇迹出现了！由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门打开了，一千三百多名游客兴奋的涌下车，现场顿时成为了一片“黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋每一个人的心理都与刚才略有颓唐的心境形成了巨大的变化逆差。纷纷打听是哪家旅行社这么有实力，组来了这么多“天兵救驾”的团队，解救了当时难堪的局面。 * 1996年3月7日，天津市黄土地旅行社正式成立。作为旅游界的一位“新兵”，企业处于“三无”的窘境。一无同行业的外联关系：哪里有什么景区、有什么好玩的地方？不知道！哪里有什么酒店和可以住宿的地方？不知道！有了游客到哪里去租车、怎么安排？不知道…… 对