第八章_促销策略.ppt

广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 第四节 公共关系策略 一、公共关系的含义 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 二、公共关系的特征 1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。 三、公共关系的活动方式 1、宣传性公关 2、征询性公关 3、交际性公关 4、服务性公关 5、社会性公关 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 四、公共关系活动的过程 公共关系调查内容 企业形象调查 竞争对手调查 社会环境调查 企业现状调查 制订公关计划 在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。 项 目 前期宣传 活动本身 后期善后 广泛争取支持，做好活动铺垫 展览会开幕式 媒体宣传报道及总结分析 前期活动 为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人, 在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。 夏日里的闪亮烦恼 潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。 中国紫外线地图和出行防护措施 来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6 - 8月）。 为了加强宣传的覆盖面及影响力, 宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间,‘的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。 案例：前期宣传 “潘婷一一爱上你的秀发‘,中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的80多位媒体代表参加了活动。另外, 还特别邀请了在99’中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。 案例：活动部分 《非同凡响2006南方影视歌手大赛》 活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。 案例：后期工作 效果检测与