第八章_公共关系策划2.ppt

奥迪A8加长型广州造势，顶级音乐家助阵 指挥家余隆(左)与奥迪中国区执行总监狄安德(右) 世界著名音乐家麦斯基在演奏 奥迪车队巡游广州 康师傅方便面“万人免费试吃活动”， 康师傅方便面在1992年做的”万人免费试吃活动”，是按标准事件行销手法操作的。大量的媒体报道现场轰动的情况，1万人在吃面。3万人在围观，5万人在议论。10万人在传播。影响力令人震撼 5、取势 所谓“取势”，就是某种“势”已经存在，但由于企业受所处的地位限制，不能马上运用这种“势”，而是通过一定的公关活动使它为我所用。 案例：阿迪达斯公司取势成功 1936年奥运会来临前，阿迪达斯发明了短跑用的钉子鞋，这种鞋能不能成功关键于穿它的运动员能不能在比赛中取得好成绩。当他们知道美国短跑名将欧文斯很有希望取得冠军后，便无偿地将钉子鞋送给欧文斯试穿。欧文斯果然不负众望，在比赛中获得4枚金牌。于是欧文斯穿的钉子鞋一举成名。 二、用奇 “奇”的两层意思： （1）罕见、特殊、非常； （2）出人意料、令人难测; 用奇的方法与技巧：“谋为天下先”；想旁人所不敢想； 反其道而行之。 案例1： 千瓶啤酒搭成“金字塔” 在天津家乐福超市海光寺商场门前出现一组奇特的景观。该商场职工以近1000瓶瓶装啤酒、饮料垒摆成3座底大上尖、共21层高、均为5米多的“金字塔”造型。 案例2： 坐在马桶上吃饭 餐厅卖的东西很有特色，从“马桶一号”排到“马桶十一号”，是各种不同口味的冰淇淋和果酱，另外还有马桶咖哩饭。 案例3：开业三天，高价迎宾 某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾”，此举吸引了不少好奇的顾客。 原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后主就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。人们纷纷高价抢购这些奇货。 此店之举被媒体广为报道，从此扬名。 三、求变 公共关系强调组织与公众环境的动态和谐，说到底就是为了增强组织对环境的应变能力。“变”既是公共关系策划的基本准则，也是基本的手段策略。 公共关系策划要运用求变思维去创新，主要应从知变、应变、改变、促变四方面入手。 知变:即对环境变化和自身变化的了解和判断，它表现为组织对环境信息的灵活反应度。 应变:即在知变的情况下采取相应的变化策略。应变又分为有准备的应变和无准备的应变。 改变：即当环境或自身条件已经发生变化时，如何采用与原有方式不同的策略，造成不同，即为改变。改变有量变和质变之分。 促变：即指运用主观能动的力量，去促使事物向着有利于组织的方向去转变的策略。 4. 谋合 谋合即是把旧元素进行新组合。利用联想思维方式，借组合产生综合效应，或将一些看似不相关联的事物经过有序的思维碰撞去产生组合的创意。 （p262案例） 富绅集团借公关成就“二度创业” 富绅集团简介： 富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：1992年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；连续五年成为全国最畅销国产商品金桥奖得主；连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂冠，先后被评为中国十大名牌衬衫，中国十大著名男装品牌，2001年被评为全国“质量过硬十佳品牌”，2004年，荣获“中国名牌产品”称号，实现广东省服装行业“零”的突破。 富绅最初的崛起是伴随着“争当全国首，敢为世界先”鲜明的发展目标成长起来的。富绅的出现，打破了当时外资品牌对中国服装中高端市场的垄断局面。同时，随着富绅在时尚、工艺、品质等方面的精益求精和不懈努力，“千锤百炼、富绅精品”成为中国民众家喻户晓的广告语。富绅，一度成为同行兄弟争相学习和效仿的行业标杆和领头羊。 然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，中国服装行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代。在同质化程度日益严重的非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。 眼球公关：激活品牌记忆度 处于“二度创业”非常时期的富绅，急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。是继续沿用“千锤百炼、富绅精品”这样一种传统的产品诉求方式，还是另辟蹊径，寻找新的，更容易引发媒体、公众兴奋度的传播方式？ 经过集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几年富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市场