第八章危机公共关系.ppt

* 公共关系学——危机管理 （4）向媒体及公众说明真相 　 １１月２０日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，会议邀请了多家中央级及地方级媒体。 　 会上，中美史克总经理杨伟强透露：１６日接到通告后，中美史克便全力配合国家药政部门的有关工作；“康泰克”和“康得”这两种药品制剂目前已进入停产程序；新产品开发将按既定计划进行，“康泰克事件”会加快这一进程；消费者无须恐慌，最终，中美史克会提供令用户和政府都满意的解决方案。 危机公共关系 * 公共关系学——危机管理 杨伟强强调“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”，并表示“不停投资”的决心。面对部分新闻媒体的不客观报道及同行的借机大肆炒作和攻击行为，中美史克保持了应有的冷静，并没有过多追究，只是尽力争取媒体的正面和客观报道。 　 此后，以杨伟强为首的公司高层不厌其烦地接受国内媒体专访，争取说话机会。 危机公共关系 * 公共关系学——危机管理 （5）重树信心 中美史克在稳定了消费者、经销商、企业员工关系这三大块后，仍然面临着一个重大问题：如何重树股东们的信心。为了说服公司的大股东恢复对公司的信心，继续向公司投资，史克高层把股东请到了生产地点，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气；同时，还从英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感冒新药的可行性。另外做出一套完整的解决方案，让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题，需要总部提供什么资源，而这一切都有科学数据做支持。总部在这一番科学论证中，看到了重新获得的商机，同意继续追加投资。 危机公共关系 * 公共关系学——危机管理 　 最关键的是股东的信心、充裕的流动资金和良好的商业信誉使得中美史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了康泰克停产所造成的７亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，２００１年９月重新上市的新康泰克用ＰＳＥ伪麻黄碱代替了ＰＰＡ，并且用环保性能更好的水溶媒代替了有机溶媒，而中美史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费１．４５亿人民币。 　 中美史克正是紧扣了大股东、消费者、经销商、企业员工关系这四大价值链，才顺利地渡过了危机，为日后新康泰克的复出创造了条件。 危机公共关系 * 公共关系学——危机管理 （6）新康泰克复出 　ＰＰＡ禁令的２９２天后，２００１年９月３日起，杨伟强率领中美史克研发等一干人员，先后在北京、天津、上海、广州、成都与媒体和客户见面，为“新康泰克”上市再做公关。 　中美史克对外宣布，新康泰克获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。 　 危机公共关系 * 公共关系学——危机管理 事实上，长期培养起来的品牌忠诚度成为康泰克巨大的财富。“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，消费者对“12小时”药效的承诺非常熟悉。准确的品牌定位，以及对这一诉求的坚持，使得“康泰克”在国内成为家喻户晓的名字。 危机公共关系 * 公共关系学——危机管理 由于中美史克的坦诚以待，在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。据报道，“新康泰克”仅在广东上市一周，便获得高达４０万盒的订单。但业内人士认为：“新康泰克”获取的支持已远远超过成绩本身。过去这段时间，中美史克对政府、公众和媒体的合作坦诚的态度，使得中美史克在失去旧康泰克市场时，反而树立了良好形象。而这种良好的形象也给“新康泰克”上市铺平了道路。 对中美史克而言，2001年都是困难的一年，有人估计，在新康泰克推出前的9个半月里，康泰克使中美史克蒙受的直接损失为6亿多元人民币。 危机公共关系 * 公共关系学——危机管理 2005年3月，轰动世界的“苏丹红”事件终于波及国内整个食品行业，其中就有“肯德基”。 但肯德基早在2月份“苏丹红”事件尚未被波及之际就已启动危机预案，成立了由营运、质监、物流、公共事务部门等各专家组成的危机小组，开始出台危机处理措施。 3月16日，肯德基的母公司中国百胜餐饮集团，在全国各地同一时间发表公开声明，称前一天晚上在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有“苏丹红一号”，各门店从当天起停止销售相关食品。声明在向公众致歉的同时，还对供应商提供含违禁成分调料的行为“非常遗憾”，并强调公司将追查此次供应商的违规责任，确保此类事件不再发生。 * 公共关系学——危机管理 3月22日，肯德基向全国发出通告，称对“苏丹红”的调查已全面完成，有问题的调料都已排除，并得到妥善处理，经检验不含“苏丹红”的替代调料也已准备就绪。新奥尔良烤翅将从3月23日起在各城市陆续恢复销售，短期促销产品