第八章机电产品分销渠道策略.ppt

二、协调产销关系 主要有三种不同形式：合作、合伙和分销规划。 1.多数制造商与经销商建立合作关系。 2.较成熟的制造商一般与经销商建立合伙关系。签订协议，明确规定双方的责任和权利，根据协议执行情况，对经销商支付报酬。 3.分销规划是一种最先进的办法。是一种把制造商和中间商利益融为一体的“纵向营销系统”，统一规划营销工作，如，决定销售目标、存货水平、培训计划，以及广告和营业推广方案等，使产销双方协调一致地完成任务。 三、评估渠道成员 每隔一段时间，制造商就必须考查和评估中间商的销售定额完成情况、平均货存水平、装运时间、对受损货物的处理、促销方面的合作，以及为顾客提供服务的情况。 四、调整营销渠道 1.增减渠道成员：是指在某一分销渠道模式里增减个别中间商，而不是增减各种渠道。 2.增减渠道：指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。 3.调整全部渠道：指制造商对所利用的全部渠道进行调整。 第一节 分销渠道意义和类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道的设计与选择 第四节 分销渠道的管理 第八章 机电产品分销渠道策略 第一节 分销渠道意义和类型 一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。 分销渠道概念包括下列含义： （1）分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，称为“渠道成员”。 （2）分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是产品的生产者，终点是产品的消费者和用户。 （3）渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能，起着使得交换、提高营销效率的作用。 分销渠道不包含铁路、银行和其他服务性组织。 制 造 者 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 中转商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费者市场的分销渠道 二、分销渠道的级数 产品在生产者流向消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为级。 生 产 者 产 业 用 户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 批发商 生产者的销售机构 产业市场的分销渠道 从生产者的角度来看，渠道级数越多，越难控制，出现的矛盾和问题也就越多。 三、分销渠道的特点 1.外部性：中间商独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。不是生产者构造的营销链中的一个环节，不可以随意控制。要求生产者在选择中间商时要十分谨慎。 2.稳定性：一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便建立了长期合作关系。即使市场情况发生变化时，生产者也不能单方面撕毁协定。 3.关联性：分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且与其他营销策略有关。同时，分销渠道的选择也对其他营销策略有影响。 四、分销渠道的类型 （一）直接渠道与分销渠道 根据商品从生产到消费的流通过程中是否经过中间商，一般将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道：由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入的分销渠道。许多生产设备和原材料的销售采用，还有电视直销、网络直销等。 间接渠道：指含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。 （二）长渠道与短渠道 根据商品在流通过程中所经过中环节的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。 没有中间环节的直接渠道最短；中间层次或环节越多，渠道越长。 一般来说，在同样情况下，短渠道比长渠道节省周转时间和费用。但同种产品，由于市场地理位置的远近不同，将产品送到远处的市场需要长渠道，近处的可用短渠道；在市场远近相似的情况下，中间商规模大小的不同也会影响渠道的长短。 因此，不能一概而论长、短渠道孰优孰劣。 （三）宽渠道与短窄渠道 渠道的宽与窄，取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。 选择较多批发商和零售商来组成营销网络（如洗发水企业）称之为宽渠道。 选择一家或少量为特约经销（如钢琴销售）则称之为窄渠道。 （四）传统分销渠道与分销渠道系统 根据渠道成员之间相互联系的紧密程度，划分为传统分销渠道和分销渠道系统。 传统分销渠道：是由独立的生产者、