第八讲公共关系赞助计划和监管(定稿).ppt

整合营销传播 * 整合营销传播 第八讲 公共关系、赞助营销和监管 主讲：阮锋儿 联系方式Email：zc2007ma@ 阮锋儿 * 整合营销传播 第八讲 公共关系、赞助计划与监管 学习要点： ? 理解公共关系部门与营销部门所扮演的角色区别 ? 了解公司的各种利害关系人 ? 学习掌握通过赞助计划和事件营销加强公司形象? ?如何与顾客、潜在的顾客和供应商等方面进行有效的接触？ 阮锋儿 * 整合营销传播 8.1 公共关系职能的本质 一、公共关系部门 1.公共关系部门是公司内部负责公共宣传以及负责与接触公司的每个群体的沟通地职能部门。 2.公共关系的目标是造成轰动效应（hit effect）。即公司名称被某些新闻报道，消费者进而通过新闻报道听到公司的名字。公司名称被听到次数越多，该公司品牌认知度会越高，从而使IMC主题得到加强。 3.公共关系的对象是各种内部和外部利害关系人包括员工、股东、公共利益集团、政府和整个社会。 阮锋儿 * 整合营销传播 一、识别内部和外部利益关系人 二、评估企业声誉 三、审计企业社会责任 四、开展积极的形象塑造活动 五、预防或减少形象损害 第二节 公共关系职能 阮锋儿 * 整合营销传播 8.2.1 识别内部和外部利益关系人 1.利益关系人（stake holder）是指在组织中享有既定利益的个人与群体。 2.既定利益与利益关系人： 利润分配 股东 贷款偿还 金融机构 购买公司产品 顾客、渠道成员 员工工资 员工 社区福利 当地社区 特殊利益 特殊利益集团 其他利益 政府及工会 阮锋儿 * 整合营销传播 评估企业声誉与促销产品一样重要，评估过程包括外部人员对企业声誉的看法和内部人员对企业的看法。 8.2.2 评估企业声誉 阮锋儿 * 整合营销传播 一、企业的社会责任 企业社会责任（corporate social responsibility）是指企业必须有道德、负责任对社会需要作出反应，从长远看有社会责任感的公司更有可能生存和发展。 二、企业的社会责任审计 企业社会责任审计通常是由公司管理层和部门组织负责执行，由外部公司提供指导，审计的目的是确保组织制定清晰明了的道德指导方针，使公司及其员工的行为符合公众利益。通过审计找出问题并寻求解决问题的办法。 8.2.3 审计企业社会责任 阮锋儿 * 整合营销传播 8.2.4 开展积极的形象塑造活动 损害企业形象的行为 增强企业形象的行为 歧视 向员工授权 骚扰 捐助慈善事业 污染 赞助地方事件 误导性传播 销售环保产品 欺骗性传播 给解雇员工介绍新职业 冒犯性传播等 支持社区活动等 阮锋儿 * 整合营销传播 8.2.4 开展积极的形象塑造活动 一、事业关联营销 事业关联营销（cause related marketing）是指为了博得公众的好感，公司将营销计划与某种慈善事业联系起来。 非盈利性事业与营利性企业之间签订合作协议是基于这种观点：消费者更可能乐意向帮助慈善事业的公司进行购买。 事业关联营销的公共关系很棘手，要从事业关联营销中获益，公司就要积极宣传自己正在做什么。 阮锋儿 * 整合营销传播 二、绿色营销与环境保护运动 （一）绿色营销（Green Marketing）是指开发和促销环保有利的产品，大多数消费者都赞同绿色营销观念。 但是，相当多消费者不愿意为了保护环境而牺牲产品的价格、质量、便利性、可获得性和性能。要从绿色产品种获益，公司应该识别最受环保产品吸引得细分市场。 关注消费者对环保问题的态度和绿色产品消费倾向。 8.2.4 开展积极的形象塑造活动 （二）按照所持绿色营销的态度不同，对消费者分类： 1.坚定环保主义者（True Blue Greens） 2.钞票环保主义者（Green Back Greens） 3.萌芽者（Sprouts） 4.抱怨者（Grousers） 5.漠不关心者（Basic Browns） 阮锋儿 * 整合营销传播 一、损害控制 损害控制（Damage Control ）是指对公司有负面影响的事件作出反应。这些负面影响是由公司的错误、消费者抱怨或者是未证实的或者夸大的负面媒体曝光所引起的。负面舆论有时来自顾客、员工或其他与公司相关的人的口碑传播。 二、保护组织形象和损害控制的方式 事先预防策略 事后反应策略 8.2.5 预防和减少形象损害 阮锋儿 * 整合营销传播 8.3.1赞助营销 赞助营销（sponsorship marketing）是指公司提供赞助资金赞助某个个人、某个团体或某事件。通过赞助营销培养顾客对公司品牌及其他正面的感情。可以赞助的团体、个人、活动和事件非常多。 赞助时应该选择观众的特征与公司目标吻合。如赞助女性参与地比赛活动，其顾客最好也是女性。 定义赞助计划的目