第六章公关实施过程.ppt

节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。 “三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。 时机 ： 节日 方案 设计 三万英尺的浪漫 四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“心有灵犀不点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书”。 时机 ： 节日 案例 分析 一日空姐 “三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再让她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。 时机 ： 节日 案例 分析 第四节 公共关系评价 ※保证对公关程序的贯彻落实 ※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学管理 ※保证对公关理论的不断深化 一、 公共关系评价的内涵 依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。 ? 二、公关评价指标体系的确立 准备阶段 背景材料的充分性 信息内容的合理性 发出信息的数量 媒体采用信息的数量 实施阶段 公众接受到的信息数量 公众注意到的信息数量 结束阶段 公众对信息内容的了解程度 公众的发生期望行为 公关计划的实现程度 三、公关评价的方法 自我评价法 专家评价法 公众评价法 新闻媒体推断法 辅助信息反馈法 本章重点问题： 1、公共关系调查的内容与方法。 2、公共关系计划的程序与原则。 3、公共关系计划实施的方法与阻碍因素分析。 4、公共关系评价的指标体系及评价方法。 本章难点问题： 公共关系“四步工作法”的内在联系。 本章热点问题： 如何在各行各业创造性的开展公共关系工作。 总结 9、社会型公共关系 公益活动，赞助活动——注重整体形象，长远利益 10、征询型公共关系 以采集信息为手段的公共关系活动模式。 提供信息服务——长期、复杂、艰巨 *案例分析* 今日集团的征询型公共关系活动 ★ 太岛公司“荣誉顾客计划” 1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划 ?策划方案： ①每位顾客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客” ②荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。 ③荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意 ④公司不再做其他广告宣传 ?结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领， 市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是“大岛”还 是 “太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客”意 见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。 ?失败的主要原因： ①简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划” ②方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解 ③该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立 ④没有考虑到国内外消费者素质的差异 ★ 富豪分销商适得其反 ?背景： ＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪 华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花…… ＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默 ?富豪澳门分销商的策划： ＊富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象 还是含金量都无法与奔驰车相比 ＊富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸 中丧身 ＊在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富 贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的 生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”广 告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精