第六章市场营销环境分析.ppt

作为整体的环境状况的分析和评价 环境趋势分析 机会和威胁分析 企业优势和劣势分析 SWOT分析 * 区别可支配收入和可随意支配收入 * 图腾是原始社会作为各部族或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物和植物 * 1、在市场营销学中，把买方的集合称为市场（market），把卖方的集合称为行业（industry）。进一步，在竞争者行为分析中，行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。例如，生产和销售家电的企业群构成家电行业，生产和销售彩电的企业群构成彩电行业。显然，提供可相互替代产品的卖方相互是对方的竞争者。 不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响竞争状况和竞争者行为的因素主要有：竞争者的数量、产品的同质性（homogeneity，即相似性）或异质性（heterogeneity，即差异性）、企业规模等。根据这些因素可将行业分为不同类型，称行业结构类型。 市场结构、行为和绩效的关系 * 同质性可以导致垄断，差异性也可以导致垄断 * * * * * * * * * 第六章 市场营销环境 主要内容 影响企业营销活动的要素构成和分析 作为整体的环境状况的分析和评价 影响营销活动的要素构成——宏观环境 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响 宏观环境要素主要包括： 人口 经济 自然 技术 社会和文化 政治和法律 人口因素 人口规模 人口结构 人口流动 经济因素 消费者收入及增长 边际消费倾向（MPC） 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷的变化 物价 自然因素 资源短缺 环境污染 环境政策 技术因素 缩短产品生命周期 改变分销和购物方式 改变营销沟通方式 价格 改变整个社会经济活动方式 社会和文化因素 国与国之间的文化差异 一国内部的亚文化群 图腾文化（totem） 政治和法律因素 与企业有关的经济立法 社会利益团体的发展 国家和国际政治 影响营销活动的要素——微观环境 微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量 这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，这些要素包括： 供应商 企业 竞争者 市场 渠道 公众 专论:竞争者行为分析 内容 一、竞争者行为分析的有关范畴 二、竞争者分类及其行为特点 一、竞争者行为分析的有关范畴 1、行业及行业结构（市场结构）类型 2、行业集中度 3、进入、退出障碍 4、竞争战略和战略集团 5、竞争目标 6、顾客价值分析 1、行业及行业结构类型 行业的定义 影响市场结构的因素 产品同质性 企业规模和数量 2、行业集中度 概念、指标、意义 同质性、垄断和集中度的关系 3、进入、退出障碍 进入障碍 对资本的要求、规模经济、专利 原料供应、分销渠道控制、政府政策 退出障碍 义务、高度纵向一体化、资产专用性 4、竞争战略和战略集团 竞争战略和战略集团的概念 战略集团的划分意义 明确竞争战略地位 掌握竞争关键要素 弄清竞争对手 5、竞争目标 生存、发展和获利 资本金来源与获利 6、顾客价值分析 概念 步骤 二、竞争者分类及其行为特点 按不同层次对竞争者进行分类 根据竞争者的反应模式进行分类 根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类 根据竞争者特性进行分类 按不同层次对竞争者进行分类 品牌竞争者 行业竞争者 需要竞争者 消费竞争者 根据竞争者的反应模式进行分类 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机竞争者 根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场领先者特点 特点： 占有最大的市场份额 在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用 受到尊敬和觊觎 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场挑战者的战略目标和竞争对手 目标——市场份额的扩大 对手 市场领先者 问题公司 小公司 市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻 市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 市场补缺者战略 根据竞争者特性进行分类 1、强竞争者与弱竞争者 2、良性竞争者与恶性竞争者 * 区别可支配收入和可随意支配收入 * 图腾是原始社会作为各部族或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物和植物 * 1、在市场营销学中，把买方的集合称为市场（market），把卖方的集合称为行业（industry）。进一步，在竞争者行为分析中，行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。例如，生产和销售家电的企业群构成家电行业，生产和销售彩电的企业群构成彩电行业。显然，提供可相互替代产品的卖方相互是对方的竞争者。 不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响竞争状况和竞争者行为的因素主要有：竞争者