第六章市场营销调研与预测.ppt

* 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * 一、市场需求概述 （一）市场需求和市场潜量 （二）企业需求和企业潜量 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * （一）市场需求和市场潜量 1. 市场需求 2.市场需求与市场潜量的函数关系 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * 1.市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * 2. 市场需求与市场潜量的函数关系 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * （二）企业需求和企业潜量 1.企业需求 2.公司预测与企业潜量 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * 1. 企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 Qi ——企业的需求 Q——市场总需求 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * 2. 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * ：“第五季：再造健力宝品牌” 进入21世纪后，“健力宝”似乎成为一个快被遗忘的历史符号，几乎已从市场中消失，仅存在于国内的二三线城市和农村市场。“健力宝”怎么了？ 作为中国民族饮料品牌的代表，国人赋予了健力宝极大的期望，在以可口可乐和百事可乐为主的中国饮料市场，健力宝担负着复兴的重任。作为第22届中国体育代表团的首选饮料，健力宝曾被海外誉为“中国魔水”，在世界上享有较高的知名度。此后，健力宝与中国体育运动、全民健身、国家繁荣富强等联系在一起。健力宝先后用于赞助体育、教育科技、赈灾及社会各项福利事业的资金达3亿元，其中70%投向体育，成为对中国体育贡献最多的国内企业。到今天健力 案例 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * 宝足球队仍是人们关注的焦点。但是从企业自身的发展角度来看，肩负沉重的经营业务的健力宝承担了太多原不属于企业的社会功能，，过多的赞助并未保证企业的长期持续发展。 健力宝得到了各种社会荣誉，同时市场份额却日渐下降，与中国饮料市场的快速发展既不相称，此间，乐百氏、娃哈哈、统一等一大批饮料企业脱颖而出。在销售策略上，健力宝长期以来是以产品划分销售市场的，对终端市场缺乏足够的重视，致使产品逐渐远离消费者。健力保产品老化、经营战略陈旧和企业体制僵化等问题严重制约了健力宝的发展。 鉴于此，健力宝集团有限公司在市场调研基础上进行体制改革，做出了预测和决策，推出了新品----第五季。 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * 二、市场预测方法 （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）直线趋势法 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * （一）市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * （二）购买者意向调查法 购买者意向调查法是指通过调查购买者在未来某个时间内购买某种商品意向的基础上，对该商品需求量或销售量做出的推断的方法。 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * （三）综合销售人员意见法 综合销售人员意见法也称销售人员意见综合法是由企业销售人员根据预测期的市场形势或参考有关未来经济环境变化的资料，发表今后一定时期内对商品销售情况的看法，并提出一个最佳的预测数字，企业再将全部销售人员的预测进行综合，作为企业的销售预测结果。也就是说分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * （四）专家意见法 专家意见法又成德尔菲法，是指按规定的程序，背靠背地征询有关专家对企业的技术和市场问题的意见，然后进行预测的一种方法。 其具体程序如下： 1.选定预测课题 2.选择专家 3.设计咨询表 4.逐轮咨询和信息反馈 5.采用统计分析法对预测结果进行数据处理、定量评价和表述 * 市场营销 第六章 市场营销调研与预测 * （五）销售试验法 销售实验法是采用试销手段向某一特定区域或对象投放新产品