第六章服务营销.ppt

使用兼职员工而不是增加额外的全职员工的优点包括： 降低人工成本和使劳动力更灵活，在需要时使用，而在非高峰时辞退。 不利的方面是：使用兼职员工有时会导致消费者把公司看作员工工作技能低下，缺乏激励和组织承担义务不够。这种情形随后会引起顾客的不满。 供应战略：能力共享 增加服务供应另一种方法是能力共享，与其他服务供应商形成一种服务合作社；合作社可以作为一个整体，扩大其服务供应. 例如，许多专业性的服务供应商通过共同负担昂贵的诊断设备的成本和存储费用，把他们的力量组合起来。通过分担成本，每个服务公司就能提供原来因为设备的成本过高而不可能提供的服务。 此外，通过成本分担所节约的资金也可以花在像设备、采购和增加人员这样一些额外的资源上，因此，甚至可以进一步增加对消费者的服务供应。 供应战略：对扩展的事先准备 尽管扩展准备的策略并不能为易损失性有关的供应问题提供一个 “快速解决方案”，但是，它在对需求压力作出反应中可以节省数个月的时间，更不用说节省数以千计美元的扩展成本了。 在对扩展的事先准备中，许多服务公司在建造他们的实体设备时会采取长期导向的观念。 供应战略：利用第三方 服务公司也可以通过利用第三方来扩展它们的服务供应。 旅行社就是一个典型的例子。 旅行社只为顾客提供像航空公司自己的业务代表同样的信息.但这种第三方的安排方式能够使航空公司减少用来处理航班预订的员工人数，并让现有职员把精力用到其他服务领域上。 使用第三方可以节省成本，这一点可以从航空公司乐意向处理订购机票业务的旅行社支付佣金中得到证明。 应当注意，尽管使用第三方可以增加服务的供应，但这种办法也使顾客面对着相互竞争的选择方案。因此，就存在权衡折衷.许多第三方，像旅行社代表了各类供应方。 供应战略：增加顾客的参与 增加服务供应量的另一种方法是让顾客执行一部分服务功能. 例如，在许多快餐店，顾客参与就意味着给顾客一只杯子并让他们自己去装所订购的饮料。 事实上，网站的最主要的优点就是它可以使顾客自助，或至少当他们请求服务人员帮助时准备更充分。可是，尽管自助式服务不再需要员工提供其他服务。但是顾客参与也会带来一系列的优点和缺点。顾客愿意提供他们自己的自助服务的原因是因为方便，价格和定制化等原因。 顾客的参与也可能存在一些缺点，其中主要的是担心失控。在许多情形下，顾客越是成为服务生产过程中的主角，服务公司对能够维持所提供服务质量的控制就越少。 质量失控的同时也会发生对操作成本的失控。自助服务，特别是在饮食行业中，是与滥用系统，导致浪费联系在一起的。 最后，增加顾客的参与可能会被某些顾客理解为服务公司想要拉开它自己与顾客之间的距离。 　　 服务与有形产品一样，都是用来满足顾客需求的，所以并不存在真正意义上的区别。不过有些产品的无形性更明显。也就是说，产品和服务之间存在着所谓的“连续流” 1.3 服务分类 食盐 快餐店 化妆品 汽车 洗涤剂 软饮料 快餐店 航空公司 投资管理 广告公司 教育 咨询 有形的成分为主 无形的成分为主 图1.1 服务连续流 服务的分类——按照顾客与服务企业接触与互动方式 高接触度的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务 低接触度的服务 远程教育 网上银行 金融服务 洗衣和干洗 自助 加油 服务的分类——按照顾客与服务企业的关系 连续性服务 工业清洁 银行 间断性服务 旅馆 酒店 医疗服务 想想看怎样在两类服务中建立良好的客户关系？ 服务的分类——按照服务能否在账面上反映 显性服务 乘客运输 售后服务 隐性服务 结账 质量问题处理 服务补救 核心服务 便利服务 支持性服务 同一项服务的分解 服务的分类 1.4 服务营销要素组合的特点 Place 渠道 People 人 Product 产品 Price 定价 Process 过程 Physical Evidence 有形实据 Promotion 促销 人是服务营销中重要的要素 顾客对服务质量的感知包括服务结果和服务过程两个方面 服务环境对服务传递质量起到重要的影响作用 　　20世纪70年