第十一章国际文化服务贸易.ppt

另外《阿凡达》在卡梅隆的直接参与下，营销更大的一个特点是充满了革命性的技术创新。 比如在影片周边产品的开发上，大量运用了一种称之为Augmented Reality(AR，增强现实)的先进数字技术类似的技术还被运用在零度可乐包装罐，和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”(McDonald’s Thrill Cards)上。 同时福克斯在网上推出了史上第一款互动式阿凡达预告片。在下载安装之后，影迷不仅可以通过点击这款利用Adobe AIR开发的“预告片”观看已发布的几款预告片内容，而且可以在观看过程中，通过类似“DVD彩蛋”式的互动功能，来观看扩展的支线情节。最酷的是，这个“预告片”还提供了与Twitter、Facebook、Flickr和YouTube等社交网站互动更新的功能，令影迷可以随时关注和参与网上与阿凡达有关的所有热点话题和讨论。　　 电影《阿凡达》是国际上极受欢迎的影视，不仅让无数观众为之疯狂，更炒作出疯狂的票价，从而演绎出21世纪电影市场的神话，显示出了强大的国际竞争力，是当今发达国家文化产品出口中最具代表性的例子。 《阿凡达》是发达国家优秀的文化产品，通过独具匠心的营销攻略中对品牌核心价值、受众观赏需求、科技资源、环境烘托等营销元素的巧妙使用和开发，进一步显示出发达国家在国际文化贸易中的强势地位，其在国际市场上的成功也就成了必然。当我们在领略发达国家的这种强势文化产品的“威力”，从中获得精神享受的同时，我们更应当有所警示、防备和思考，我们也应当从中获得经验和启发。 发达国家在影视剧的创意、制作、营销发行及国际运作等方面有很多值得我们学习的地方。《阿凡达》的案例，可以作为我们发展影视产业和影视贸易的榜样和目标，我们从中可以探求发展我们影视贸易的对策。而影视贸易又是文化贸易的代表性例子，对这个案例的学习，对于发展我国对外文化贸易有所帮助。　 再 见 第十一章 国际文化服务贸易 本章学习目标 掌握国际文化服务贸易的定义、方式和特点 了解国际文化服务贸易的分类、规则和发展 了解我国文化服务贸易的发展与现状 了解我国文化服务贸易的发展战略 第一节文化服务贸易的定义、方式和特点 一、文化产品、文化服务、文化产 业和文化服务贸易 文化产品：指传播思想、符号和生活方式的消费品。 文化服务：满足人们文化兴趣和需要的行为。 文化产业：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。 文化贸易：指与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。 二、文化服务贸易的方式 （一）文化直接创造产值 （二）文化产业与现代科技结合 （三）文化渗透到货物贸易和其他服务贸易中 （四）文化与经济整体输出 三、文化和贸易的互动特性 文化发展的五种特性：独立性、稳固性、排他性、渗透性、传承性。 文化与贸易的互动关系： 1、贸易除了能实现其经济功能外，还具有文化传递、传播功能。 2、“文化因素”在国际文化贸易发展里程中起着积极主导作用。 3、国际文化贸易的消极影响。 四、文化软实力 软实力对世界各国制定文化战略和国家战略是一个重要的参照系。表面上文化确乎很“软”，但却是一种不可忽略的伟力。任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时，提升本国文化软实力也是更为特殊和重要的。“提高国家文化软实力”。 语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。美国之所以能够将各种文化产品连同价值观念与生活方式行销全世界，除了国力的支撑外，主要依靠的就是语言优势，这也是美国的软实力“依然强大”的一个重要表征。为了维护自己的语言文化利益，扩大在国际传播中的份额，目前许多国家都在有计划地实施各自的语言战略，并努力扩大语言的国际影响。 第二节国际文化贸易的分类、规则和发展态势 一、国际文化贸易的分类 WTO 见 P273 二、国际文化服务贸易的体制和规则 服务贸易总协定（GATS） 与贸易有关的知识产权协定（TRIPS） 与贸易有关的投资措施（TRIMS） 三、“文化例外”、文化多样性与文化安全 （一）文化例外 是指文化产业在经济全球一体化过程中，拥有受保护的特殊性。 （二）文化多样性 人类文化的起源是多元的，文化多样性是人类社会的基本特征之一。 （三）文化安全 是指一个国家或者是民族区域内，自身发展及传承下来的民族特色，民族文化（包括语言、文字、民间艺术、文化景观等）的独立性特征。