第十一章促销策略.ppt

* * 第五节　销售促进策略 一、销售促进的特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动 销售促进的特点 即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意 * * 二、销售促进的方式 1.向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 2.向中间商推广的方式 购买折扣 资助 经销奖励 * * * * 中国科技大学管理学院 赠送 样品 * * 优惠券 * * 中国科技大学管理学院 优惠券 * * * * 中国科技大学管理学院 有奖 销售 * * * * 中国科技大学管理学院 展销会 * * 三、销售促进的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重推广中后期宣传 * * 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层 * * 思考：“酒好不怕巷子深”？ 第十一章 促销策略 * * 第十四章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 * * 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类 企 业 信息 消 费 者 * * 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 * * 三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） * * 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 * * 促销组合（Promotion mix) * * 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品寿命周期 市场条件 (1)市场地位 (2)营销对象的分布 促销预算 * * 消费品与工业品促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 * * 第二节　人员推销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体 人员推销的概念及特点 * * 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 * * 人员推销的形式、对象与策略 1.人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2.人员推销的推销对象 消费者 生产用户 中间商 * * 推销人员的奖励 单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制 * * 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 * * 1.根据广告的内容和目的划分 * * 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 * * 根据广告媒体的形式划分 * * 报纸广告的缺陷 寿命短暂 注意力分散 质量选择性低 报纸广告的优势 传播面广 时间性强 简易灵活 电视广告的缺陷 难以再现和记忆 制作费、播映费昂贵 节目安排不广泛 电视广告的优势 形象生动，感染力强 直观真实，理解度高 深入家庭，影响面广 杂志广告的缺陷 费用昂贵 专业性强阅读受限制 页面多，广告易忽略 设计复杂，时效性差 杂志广告的优势 制作精美 宣传针对性强 广告有效期长 广告对象理解度高 广播广告的缺陷 时间短暂 听众分散 广播广告的优势 迅速及时 覆盖面广 灵活性强 价格便宜 户外广告的缺陷 认定的不科学性 工艺标准参照性差 质量低、管理不规范 引进技术的盲目性 缺乏创新 户外广告的优势 冲击力强 参与性高 低成本 网络广告的缺陷 网民数量相对较少 网民对网络广告的不满增加 广告位置有限 网络广告的优势 互动性和纵深性 传播