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第十三章 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构 一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型 第一节 分销策略的职能与类型 （一）含义 （二）职能 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 一、分销渠道的含义与职能 （一）含义 1.市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 供应商 生产商 商人 中间商 用户 辅助商 代理 中间商 市场 营销 渠道 一、分销渠道的含义与职能 商人 中间商 生产商 用户 代理 中间商 分销 渠道 2.分销渠道：促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。 3.市场营销渠道与分销渠道定义比较 一、分销渠道的含义与职能 供应商 代理中间商 商人中间商 消费者 生产者 辅助商 市场营销渠道 分销渠道 （二）分销渠道的职能 12.服务 11.所有权转移 10.付款 9.风险承担 8.融资 7.物流 6.配合 5.订货 4.谈判 3.接洽 2.促销 1.研究 职能 一、分销渠道的含义与职能 （二）分销渠道的职能 一、分销渠道的含义与职能 1．研究：收集制定计划和进行交换所必需的信息。 2．促销：进行关于供应物品的说服性沟通。 3．接洽：寻找可能购买者并与之进行沟通。 4．谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格 及有关条件达成最后协议。 5．订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 6．配合：使所供应的物品符合购买者需要。 （二）分销渠道的职能 一、分销渠道的含义与职能 7．物流：组织产品的运输、储存。 8．融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 9．风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 10．付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者支 付账款。 11．所有权转移：所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。 12．服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。 二、分销渠道的类型 （—）分销渠道的层次 制造商 消费者 产品 在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 二、分销渠道的类型 零阶渠道 制造商 消费者 零售商 批发商 零售商 零售商 零售商 代理商 代理商 批发商 一阶渠道 三阶渠道 二阶渠道 消费品分销渠道 1.零阶渠道（M-C） 二、分销渠道的类型 又称直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 案例:戴尔—直销 二、分销渠道的类型 戴尔在《戴尔直销》一书中解释说：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商将产品分销给经销商，经销商再分销给客户。而在直销队伍中，我们只需要一只销售队伍，他们完全面对客户。” 迈克尔·戴尔 2.一阶渠道（M-R-C） 二、分销渠道的类型 含有一个营销中介机构：产品从生产商经过零售商再到消费者，通常此时选择的是大型零售商，因为他们的采购量大。 3.二阶渠道（M-W-R-C） 二、分销渠道的类型 产品从生产商转移至批发商，经过零售商，最后到消费者的渠道。 含有两个营销中介机构，适用于消费品。 4.三阶渠道（M-W-J-R-C） 二、分销渠道的类型 含有三个营销中介机构，肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道。 专业批发商 案例：百事可乐 二、分销渠道的类型 1）经营者把产品售出，完成产品销售的三分之一。 2）销售人员把产品销售给消费者，完成产品销售的三分之一。 3）消费者把产品消费掉，并获得良好的反馈信息，才算完成了产品销售的全过程。 案例：百事可乐—分销渠道模式 二、分销渠道的类型 生产商 酒店 超市 娱乐 场所 生产商 经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 模式一： 模式二： 百事可乐两种模式优缺点比较 二、分销渠道的类型 优点：渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，控制有效。 模式一（短渠道） 缺点：局限于交通便利，消费集中城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大 。 模式二（长渠道） 优点：节省人力物力；销售面广；权力义务分明，可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者来管理分销渠道 。 （二）渠道宽度 二、分销渠道的类型 营销渠道的宽度结构是指营销渠道同一环节或层次选用中间商数目的多少。 1.密集分销---渠道宽 2.选择分销---介于密集分销与独家分销之间 3.独家分销---