第十三章营销沟通.ppt

第五节 公共关系 一、公共关系的含义和特点 （二）公共关系的特点 从公共关系目标考查 公共关系注重长期效应（工作的持久性）。 从公共关系对象看 公共关系注重双向沟通，其对象具有广泛性。 从公共关系手段看 公共关系注重间接促销。 第五节 公共关系 一、公共关系的含义和特点 （三）公共关系的宗旨 1、宣传企业的社会贡献 2、树立企业的整体形象 3、推动企业的产品销售 第五节 公共关系 一、公共关系的含义和特点 （四）公共关系的作用 1、 树立企业形象 2、建立和维持消费兴趣 3、危机处理 4、新产品的市场开拓 优点：高度可信、没有防御、戏剧化表现、成本低、能够快速建立知晓度。 第五节 公共关系 一、公共关系的含义和特点 （五）公共关系的职能 1、 搜集企业的形象信息 （1）了解产品形象信息 （2）了解企业形象信息 （3）了解内外评价信息 第五节 公共关系 一、公共关系的含义和特点 （五）公共关系的职能 2、向管理层提供咨询和建议 （1）本企业知名度和可信程度的评估和咨询 （2）公众心理的分析预测和咨询 （3）本企业的方针、政策和计划的评议结果 3、沟通企业的内外信息 4、协调企业的内外关系 第五节 公共关系 二、公共关系的主要内容 （一）与顾客的关系 企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。 第五节 公共关系 二、公共关系的主要内容 （二）与供应商、分销商的关系 企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。 第五节 公共关系 二、公共关系的主要内容 （三）与竞争者的关系 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。 第五节 公共关系 二、公共关系的主要内容 （四）与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。 案例 第五节 公共关系 两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并发传真到她所供职的美国报社。 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。 第五节 公共关系 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。 第五节 公共关系 第五节 公共关系 三、公共关系活动形式 （一）发现和创造新闻 企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。 第五节 公共关系 三、公共关系活动形式 （二）介绍情况、回答问题和发表演讲 企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。 第五节 公共关系 三、公共关系活动形式 （三）参与社会活动 企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫