第十二章种子促销策略.ppt

四、营业推广决策 种子企业在利用营业推广方式促销种子时，通常要作出确定营业推广目标；选择营业推广形式；制定、实施与评估营业推广方案三种决策。 1．营业推广目标的确定 种子的营业推广目标，取决于种子企业的整体营销目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。种子企业的营业推广目标有三类：一是对种子用户的营业推广目标。具体包括鼓励老用户更多购买该品种；吸引新用户试用该品种，争夺其他品牌种子的用户。二是对中间商的营业推广目标。鼓励中间商大量进货，增加库存；持续经营本企业的种子产品，建立固定的产销关系等。三是对推销人员的营业推广目标。鼓励推销员大力推销新品种，开拓新市场，寻找更多的潜在用户等。 2．营业推广形式的选择 ①种子样品陈列。在本单位经销点、批发和零售部门制作橱窗、货架陈列和展示各种品种。 ②品种展销会。通过各类有关的展销会，进行种子的展览和栽培技术、服务措施的介绍。 ③样品赠送。对新品种通过向乡镇农技推广站、科技示范户、种植大户赠送样品。 ④交易折扣。即在规定时期内购买本企业的某一种或几种品种，可得到一定金额的折扣，购买量越大，折扣越多。这一方式主要是对中间商的，可鼓励其更多的经营本企业的种子产品。另外，优惠券和有奖销售也是种子营业推广中可考虑采用的形式。 3．营业推广方案的制定、实施与评估 一是确定奖励的规模、奖励的范围、发奖途径、奖励期限以及营业推广的总预算等。 二是预先测试。在具体运用各种营业推广方案之前，如果有条件，应对各种方式进行测试，以确定所选择的方式是否合适，并及时进行取舍。 三是为每一种营业推广方式确定具体的实施方案。实施方案中应明确规定准备时间和实施时间。 四是评估营业推广方案。最常用的评估方法是将营业推广前、推广中和推广后三个时期的销售进行比较。 虽然营业推广通常可收到立竿见影的效果，如果运用不当，会损害企业的长远利益。因此，采用该形式时，要十分注意防止有损企业形象或品种形象的措施，并注意遵守当地的法律法规。 复习思考题 1．什么是种子促销？种子促销的有什么作用？ 2．什么是促销组合？制定种子促销组合应考虑哪些因素？ 3．推销人员的组织方式有哪些？推销员应具备哪些素质？ 4．广告媒体有哪些？ 5．关系营销的策略有哪些？ 3．要不失时机 种子是特殊的商品，最具有时间性，错过了最佳使用时间，其价值大大降低。广告做得越早，就会在销售中占有主动权，扩大销售量。种子生产经营部门，可根据自己的品种和经营特点，选用适当的广告媒体。 4．赞助方式 一些大型种子公司或制种联合企业，为了在更大范围内扩大自身的影响，通过赞助会议等方式进行宣传。 三、广告效果评价 (一) 广告效果比率法 广告效果比率，是开支的广告费用和取得的销售实绩的对比，计算公式为： AE＝△S/△P×100％ 式中： AE为广告效果比率； △S为广告产品销量增加量； △P为广告费用增加量。 广告效果比率越大，广告效果就越大。销售额增长取决于多种因素，如质量、价格、包装、服务态度和服务方式等。 (二) 销售额比较法 这种方法就是以销售额之差与广告费用的比值作为衡量广告效果的指数，其计算公式为：上式中： R为每元广告费用的效益；S2、S1分别为广告发布后平均销售额(量)和广告发布前的平均销售额(量)；A为广告费用。 (三) 市场反映调查法 　市场反映调查法包括市场环境反映、顾客直接反映和广告回忆反映。市场环境反映是向被调查人群展示某一品种，请其讲出该品种有哪些商标和包装，如改革某种品种的橱窗、柜台展示方式，测定销售额与未改前的变异；顾客直接反映是在接待顾客时，询问其是否受广告的影响；广告回忆反映是向一组被调查人群展示一系列广告，然后，请其讲出广告的主要内容和种类。 (四) 综合评分 即由广告专家来评价广告，并填写评分卷。评分卷中依广告的吸引力、清晰度等内容分别给出一定分数。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的诉求认知效果越好。具体如下： 吸引力：引起听众，观众注意 (20分) 清晰度：主题思想是否一目了然或给人留下印象 (20分) 有用性：有无使人停步一看或听的作用 (20分) 督促力：有无促成购买行为的力量 (20分) 感染力：使人感到亲切或动心的程度 (20分) 第四节 人员推销 一、人员推销的含义及优点 二、推销人员的任务 三、推销人员的素质 四、推销人员选拔、培训和考核 五、人员推销的业务程序和方法策略 六、推销人员的组织 一、人员推销的含义及优点 (一) 人员推销的含义 人员推销就是种子生产经营单位派出推销人员携带种子样品或栽培技术指导资料，当面与种子用户交谈，对