第十五章国际促销策略.ppt

第十五章 * 二、国际公共关系活动的主要内容和形式 加强与传播媒介的关系 改善与消费者关系 加强与政府的关系 第十五章 * 三、开展国际公共关系活动的程序 开展公众调查 确定公共关系目标，制定公共关系计划 实施计划与沟通信息 公共关系效果评价 第十五章 * 第五节 国际整合营销传播 一、整合营销传播的涵义 二、国际整合营销传播的特征 三、国际整合营销传播策略 第十五章 * 一、整合营销传播的涵义(1) 整合营销传播的提岀 整合营销传播的涵义 指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略 第十五章 * 一、整合营销传播的涵义(2) 企业实施整合营销传播的目的 以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要 通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚 整合各种传播载体，达到最有效的传播效力 第十五章 * 二、国际整合营销传播的特征 “由外而内”的传播模式 持续而统一的传播风格 双向循环沟通 传播策略的一致性 第十五章 * 三、国际整合营销传播策略 资料库营销策略 整体广告策略 品牌接触点管理策略 第十五章 * 小 结 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户 ，以达到扩大销售目的的一切手段，构成国际市场促销。国际广告是最重要的促销手段 国际市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。公共关系在国际市场促销中起着十分重要的作用 整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，营销传播管理者应该了解整合营销传播对象的需求，并反映到企业经营战略中持续、一贯地提出合适的对策 第十五章 * 习 题  解释下列概念 促销 广告 标准化广告 国际销售推广 国际公共关系 人员推销 整合营销传播 举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。 影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些? 如何选择国际广告代理机构？ 国际人员推销的主要任务是什么？ 国际销售推广主要有哪几类？它在国际促销策略中处于何地位？ 试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系主要程序。 试述整合营销传播在国际营销中的作用。 第十五章 * 讨 论 题 宜家在各国不同的市场中采取了哪些促销策略？ 从宜家的促销策略中我们可以得到哪些启示？ 参考案例 宜家：另类创意的全球“复制” 第十五章 * 下一章 第十六章 国际服务营销 第十五章 * 图15-1 一般传播过程 返 回 第十五章 * 图15-2 异文化的传播过程 返 回 中国教学案例网 中国教学案例网 中国教学案例网 中国教学案例网 第十五章 * 第十五章 国际促销策略 第十五章 * 本章内容提要 第一节 国际广告策略 第二节 国际市场人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系 第五节 国际整合营销传播 第十五章 * 第一节 国际广告策略 一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 三、国际广告媒体及其选择 四、广告的预算和分配 五、影响国际广告的主要限制性因素 六、全球广告与信息沟通过程 七、国际广告代理制度 第十五章 * 一、国际广告的涵义及发展概况 广告的涵义 广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动 国际广告发展概况 各国广告的支出 各国广告主要媒体 世界广告业发展趋势 第十五章 * 二、国际广告策略(1) 广告策略涵义 指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策 第十五章 * 二、国际广告策略(2) 国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略 推动需求策略与拉引需求策略 第十五章 * 二、国际广告策略(3) 国际广告的内容 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变 第十五章 * 三、国际广告媒体及其选择(1) 国际广告媒体 报纸 杂志 电视 广播 其他广告媒体 互联网