第十章公共关系文书写作.ppt

作业 请从自己的家乡，选择一项自己最熟悉、最具地方特色的土特产品，撰写一则广告文。 * 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系 第十章 公关关系文书写作 ＋ 第一节 文字传播在公关关系实务中的运用 一、新闻稿撰写 新闻稿是由组织的公关部门提供，公众所需要的，反映本组织或与本组织有关的情况的新闻稿件。 新闻被称为“不花钱的广告” “公关关系人员的第一要务，就是与新闻界充分合作” （一）新闻稿的要求 1.让事实本身说话，始终保持客观叙述态度 2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜 3.准确、简明地运用新闻语言。 （二）新闻稿的消息结构 1.一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成 2.消息的结构多采用倒金字塔型 鲜活夏日，简约乐趣? ? ? ? ? ? ——三星S208破冰而出 迎着盛夏扑面而来的热情，一向走在手机时尚风口浪尖上的三星公司隆重推出其盛夏主打产品——三星S208，这款以“双彩互动、触发时尚”为主题的全新双彩屏手机在造型上誓把简约进行到底，充满健康的清新气息，一经亮相就被公认为三星引领本季手机潮流的“风标”之作。 触发简约主义时代全新时尚，三星S208在造型上以刚性的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道的今天，三星S208方正而棱角分明的造型不但暗示着现代白领男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。手机上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装设计中永恒的黑白两色，在时尚的森林里特立“疾行”。 （三）公关稿存在的问题 1.滥用词藻，自我夸大 2. 缺乏真实事件的描述 3. 缺乏数据和事实的支持 4. 缺乏对同业现状报道的均衡性  少用形容词，适量使用动词和副词 形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司、产品、事件前附加大量形容词。如“业界领先的xx公司”、“性能卓越的xx产品”、“意义重大的xx事件”。 谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“xx公司在华南市场取得了惊人的业绩”，不如说“xx公司在华南地区的市场份额急剧增长”；与其说“xx洗发水带给用户超凡的洗发乐趣”，不如说“许多用户不断重复购买xx洗发水”。  二、广告文案 广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣传形式。 （一）广告文案的结构 1.标题——广告的灵魂 案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受  飞亚达：一旦拥有，别无所求 2.正文 陈述体 大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当” 。 劳斯一莱斯汽车 广告文案 当这辆新型的“劳斯一莱斯”以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟 “什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?” 　　一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。” 　　 证书体 问答体 案例：埃索石油 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……? 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……? 为什么世界最大的船队都有同样的坚持……? 艺术体 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 （二）广告文案设计要求 1.吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众 ERICSSON手机杂志广告 ：谁来电，让我心头一震 2.要吸引公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试 妈妈从不教我怎么交女朋友中文热讯 网络城.论坛有恋爱学堂，赶快上吧！ 还有一个比我更火的地方？中文热讯 网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。 好…好冷，我…我要上热网暖身中文热讯 网络城.资讯区有更多的热门资讯，随时满足你的心愿。 对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了中文热讯 网络城.聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。 3.能够概括商品或服务的主要内容，至少要让公众知道，广告文案中所指称的对象是“什么东西” 新新流行／三十年代上海人听周璇的歌／九十