第十讲促销策略.ppt

案例：敢于承认事实并承担责任的公关 法国矿泉水产量居全世界第一，碧绿液是其中的佼佼者，有“水中香槟”的美誉。碧绿液年产10亿瓶，60%销往国外，在美国、日本和欧洲国家，碧绿液是法国矿泉水的象征。 1990年2月，美国食品药品管理署（FDA）宣布，经抽样检查，发现碧绿液中含有超过标准2-3倍的化学成分——苯，长期饮用可能致癌。 这无疑是一条爆炸性的新闻，碧绿液公司的股价迅速下跌16.5%。但很快碧绿液决定回收和销毁剩下的全部产品，这一举动赢得了法国总理的认可和赞扬，在宣布回收全部产品的第二天公司股价回升了2.5%。 通昱恒工艺礼品厂 * 接着公司向公众宣布了调查结果：事故的原因是认为技术操作失误造成的，而并不是水源受到污染。差错在于净水处理中的过滤装置近期没有更换。 大家关注的水源被污染的问题得到了解释，这样安定了人心。 首战公关告捷，接下来便是一场恢复名誉的公关战。 碧绿液重新上市的那天，巴黎各大报纸杂志都用整版刊登广告，画面是人们熟悉的碧绿液，唯一不同的是有几个鲜明的字样“新产品”。 通昱恒工艺礼品厂 * 同一天，在美国，碧绿液美国分公司的总经理又现身说法做了一个广告：仰首痛饮碧绿液，这个广告也登在各大报纸上。 不久，碧绿液又拍摄了一个电视广告：一只小绿瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流下，犹如眼泪一般。画外音是：碧绿液像一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个犹如父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭：我们依然喜欢你。 很快，碧绿液的销售就恢复到从前的销售水平，经过这个事件，消费者对于碧绿液反而更加钟爱了。 点评：当产品出了问题，就应当公布事实的真相，勇于承担责任，而不能遮遮掩掩。 通昱恒工艺礼品厂 * 三、公共关系方法： 1、新闻公关。 2、参与社会公益活动公关。 3、出版各种宣传资料公关。 4、专题公关。 * 通昱恒工艺礼品厂 * 通昱恒工艺礼品厂 1、促销工作的核心是（ ）。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生（ ）。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向 3、人员推销的缺点主要表现为（ ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 4、公共关系的目标是使企业（ ）。 A．出售商品 B．盈利 C．广结良缘 D．占领市场 5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 * 通昱恒工艺礼品厂 6、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是 （ ）。 A．推销员 B．推销品 C．推销条件 D．推销对象 7、营业推广是一种（ ）的促销方式。 A．常规性 B．辅助性 C．经常性 D．连续性 8、收集推销人员的资料是考评推销人员的（ ）。 A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作 D．基础性工作 9、一般日常生活用品，适合于选择（ ）媒介做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 10、开展公共关系工作的基础和起点是（ ） A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 * 通昱恒工艺礼品厂 思考题： 1、试述营业推广控制。 2、试述怎样选择广告媒体。 3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 4、企业使用的促销技术中的特殊优惠有哪几种形式？ * 通昱恒工艺礼品厂 2、竞争和干扰 在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加全力宣传，以掩盖市场干扰声。 * 通昱恒工艺礼品厂 3、产品替代性 在同一商品种类中，品种越多，越需要做大量广告，以树立差别的形象。 * 通昱恒工艺礼品厂 4、市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意广告轰炸时，可以加大广告支出。 * 通昱恒工艺礼品厂 三、媒体选择 选择媒体时常用的一个评价指标是“千人平均成本”。如某报纸刊登一期整版广告的费用为5万元，其读者估计有50万人，则每千人成本为100元。 * 通昱恒工艺礼品厂 媒体 优点 缺点 报纸 灵活，及时，本地市场覆盖面大，可信性强。 保存性差，印制质量低 电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。 直接邮寄（DM） 接受者有选择性，灵活，印制质量较好，在同一媒体上没有竞争。 相对来说成本较高，可能造成“垃圾邮件”的印象。 广播 成本低，大众化