第十讲广告策划中的公关策略.ppt

公共关系基本战略 一般可以分为主动式公关战略(proactive public relations strategy)以营销目标为导向，努力宣传企业及其品牌，在公共关系活动中采用进攻型，和反应式公关战略(reactive public relations strategy)完全受制于企业无法控制的影响力，注重解决问题而不是创造机会。 主动式公关战略(proactive public relations strategy) 公共关系审核报告 企业的有利因素和新闻价值：企业产品和服务描述、 品牌表现、可盈利性、产品目标、市场趋势、新产品介绍、 重要供应商、社区计划、慈善活动以及类似内容 公共 关系 计划 当前形势分析：如产品表现或社区活动； 计划目标：正确的目标陈述应该是产品性能的可信度（把产品放在被证实 的、独立的测试中）或企业研发力量的地位（受到一流商业出版物文章的 强调）等这类因素。 计划的合理性：必须指明公共关系与企业正在实施的其他所有传播活动， 特别是广告的关系； 传播载体：采用哪些手段以及如何实施公关计划； 讯息内容：公关讯息的调查和设计在很大程度上与广告讯息的调查和设计 一致。 反应式公关战略。引发公关活动的事件既不可预测，又不可控制，因此企业必须随时作好准备，以下两个步骤可以帮助企业实施反应式公关战略： 准备一份公共关系审核报告。提供的信息可以使企业在对外作出申明时必须的现行准确数据依据。 确定薄弱环节。认清企业在运作和产品中存在的哪些环节有可能对自己与重要客户的关系产生不利影响。 企业公关广告 形象广告； 响应广告； 公益广告； 观念广告。 延伸学习 中国公关网； 美国公关协会; 美国公关公司委员会 实践内容 从青春宝、娃哈哈、养生堂等企业网站上有哪些信誉好的足球投注网站企业所从事的公关活动，请分析这些活动在塑造企业品牌、提高声誉方面的作用。 第十讲 广告策划中的公关策略 广告策划 是一个整合营销传播过程; 公关; 别克赛欧的上市公关策略 执行：上海通用汽车公关部、上海哲基公关公司 获奖：第五届中国最佳公共关系案例大赛年度公关创意奖 EASY生活，轻松赛欧 15万部赛欧，15万种Easy生活！ Easy就是轻松，当驾驶变Easy，要他往东就往东；空间变Easy；安全变Easy；把担心都抛到后面，服务变Easy，五湖四海皆兄弟……看到了吗？赛欧的Easy故事，每天都在一路延伸，现在，我们已经有15万部赛欧，汇聚了15万种Easy生活！！有赛欧，就是这么轻松Easy！欢迎你搭上赛欧的Easy旅程，，请联系我们的经销商或拨打免费热线8008202020 项目背景 2000年下半年，上海通用计划向市场推出一款原型来自于美国通用旗下德国欧宝的一款紧凑型轿车Opel Corsa B（可赛）的小型家用轿车。 国内外汽车厂商纷纷加快生产家用轿车的步伐，如何从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关注的问题。 上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是一个比较关键的方面。 如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？ 这款紧凑型家用轿车（后命名为别克赛欧）在沿用“别克”商标时，会不会造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊？ 在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公务车区分开来？ 如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？ ... 这些都成为上海通用汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。 项目调研 15届5中全会已提出“要鼓励轿车进入家庭”，并且国家在“十五”行业规划中也提出要大幅度提高城镇居民汽车普及率，汽车将成为新的消费增长点； 目前中国的轿车当中，有40%是私人购买，将来这个比例还会以更快的速度发展 ； 在赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念，使用“经济型轿车”一词 ； “赛欧” 的性能具备了一些中高级轿车的配置；工艺和上海通用别克中高档轿车的制造工艺是完全一致的，共享一个质量保证体系；价格在十万元人民币左右；同时，精明和理智的消费者也更关注厂商在售后服务和维修方面的承诺； 赛欧的问世，以及它大力提倡的“性能价格比”概念，必将会对我们国家的经济型轿车起到革命性的改变作用。 项目策划 一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识； 唤醒用户的需求，使市场和舆论向着赛欧倡导的先进的方向发展 。 根据传播目标，拟订公关策略 树立 “中国家用轿车新标准”，包括“性能价格比”、“十万元概念”、“关注安全”等 ； 建立与媒体间畅通的沟通渠道； 影响主要城市的新闻媒体和