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第四章 促销管理 本章要点： 直复营销 第一节 促销沟通理论 促销的基本概念和基本任务 沟通过程模式 沟通的决策过程 促销的基本方式 一、促销的基本概念和基本任务 促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 沟通 说服 刺激 生产者与顾客进行交流 让顾客接受本企业的产品 让顾客购买本企业的产品 促销的基本任务 二、沟通过程模式 发送者 编码 解码 接受者 媒体 信息 反馈 反应 噪音 三、沟通决策过程 1.? 印象分析 态度分析 2.? 反应层次模式 了解→喜爱→偏好→确信→购买 确定沟通 对象 确定信息传播目标 图例 图例 图例 印象分析 第一步是采取下列尺度测定目标对象对企业或产品的熟悉程度： 对熟悉这一产品的消费者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验： 态度分析 100% 市场 40% 未试用 60% 试用 80% 失望 100% 市场 60% 不知晓 40% 知晓 70% 未试用 30% 试用 80% 满意 20% 失望 全部 知名度 品牌 试用 满意 A 品牌 全部 知名度 品牌 B 满意 试用 品牌 20% 不知晓 80% 知晓 20% 满意 反应层次模式 认知 阶段 感情 阶段 行为 阶段 影响的层次 模式 创新采用 模式 信息沟通 模式 AIDA 模式 阶段 模式 行动 购买 试验 采用 行为 知晓 知晓 认识 知晓 显露 接受 认知反应 兴趣 欲望 喜爱 偏好 确信 兴趣 评价 态度 意向 3. 设计沟通的信息 确定信息源 确定信息格式 确定信息结构 确定信息内容 颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。 当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 信息的格式 ? ? ? ? ? ? ? ? 人员渠道 非人员渠道 4. 选择信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 事件 大众性的和选择性的媒体 气氛 5. 确定促销预算 竞争对等法 目标任务法 量入为出法 销售百分比法 6. 建立信息反馈系统 四、促销的基本方式 人员推销 公共关系 广告 销售促进 直复营销 第二节 直复营销 直复营销的含义和特点 直复营销的主要方式 一、直复营销的含义和特点 美国直销协会（ADMA）为直复营销下的定义：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 它包括四层含义： 直复营销是一个相互作用的体系。 直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。 在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流。? 直复营销最突出的特点就是效果可以测定。 直复营销具有如下特点： 媒体就是销售场所 生产商将节省的流通环节的费用让渡给了媒体 强调与顾客建立并维持良好的关系 信息能够快速反映 二、直复营销的主要方式 电话营销 直邮营销 直接反应印刷媒介 直接反映电视 直接反应广播 网络营销 数据库营销 1、电话营销 电话营销是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。 2、直邮营销 是通过向目标顾客直接寄发载有企业产品或服务的邮件进行信息沟通，目标顾客通过寄回邮件或拨打订购电话进行购物。 3、直接反应印刷媒介 直接反应印刷媒介是指传递直接反映广告信息的印刷媒介，通常就是指杂志、报纸和其他印刷媒介。 它是指通过电视媒介发布直接反应信息，以寻求目标市场顾客作出回应的直复营销活动。 4、直接反应电视 韩式负离子腕表 可贝尔眼纹消 它是指通过广播媒介发布直接反应信息，以寻求目标市场顾客作出回应的直复营销活动。 5、直接反应广播 企业通过在互联网上建立网站或在相关网页发布产品或服务信息，并提供反应机制。 6、网络营销 数据库营销或称关系营销或一对一营销,是指在当前竞争导向的营销环境中,销售者主动收集消费者的信息,经统计处理后,来预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这种知识来精确制作营销信息,以达到提高市场