第四届全国大学生公关大赛__让健康成为一种习惯.ppt

让健康成为一种习惯 安利“创新”品牌形象策划案 一石团队出品 第四届中国大学生公共关系大赛全国二等奖作品 A类选题全国最佳作品 扁鹊话保健 扁鹊说他家三兄弟行医：大哥治病是在病情发作之前，那时候病人还不觉得自己有病，但大哥就下药铲除了病根，使他的医术难以被人认可，所以没有名气，只是在我们的家族中推崇备至。我的二哥治病，是在病初起之时，病状尚不十分明显，病人也没有觉得痛苦，二哥就能药到病除，使乡里人认为二哥只是治小病很灵。扁鹊只有在病情严重的时候才知道救治，病人只看到我用针、药等方法医好各种疑难怪病，就以为我医术最高，所以名声传的很远。但事实是我那两位不出名的哥哥才是真正的‘明医’，而我只是名满天下的‘名医’而已。 国粹中医学 中医有发达的预防理论 中医着重于宏观、整体上的尤其是功能方面的研究 中医理论认为，人的身体保持健康的状态，必须在各方面处于一个平衡的状态。一旦失衡就会得病。 创意启发点 养之不素则病生 方从法出，法随证立 上工不治已病治未病 （张仲景·《金匮要略方论》） 辨证论治 阴阳五行 取象比类法 司外揣内 有诸内者，必形诸外 《丹溪心法?能合脉色可以万全》 结合点 相同点： 天然 防病于未然 中医 防病 安利 选题解读——“创新文化” 产品创新 客户体验 营销创新 技术创新 管理创新 创新 在中国，安利已在上海张江开办了安利在海外的第一个全球研发中心，该中心的目标是专注于天然中草药、生物科技、人类基因技术及时尚产品的研发，全面引进美国安利的科研组织经验，并充分利用国内外研发资源优势，加速实现安利产品原材料和科技成果的本土化。 全球有近百间技术先进的实验室，聘用超过上千名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目，仅纽崔莱一个品类就聘有100多位科学家，安利甚至将它的技术研发中心设到了中国，以便利用中国本土的技术人员和成本优势进一步完善其“研发—生产—销售”的产业链。 项目背景 项目调研 项目策划 项目执行 项目评估 目录 项目背景 健康产业被美国著名经济学家保罗誉为继IT产业之后的全球“财富第五波”。 对于创新，买卖双方是存在着市场信息不对称现象的，即卖方对于创新比买方拥有更多的信息，买方并不了解创新。保健品行业的这一现象尤为突出。 截至2011年底，中国互联网用户已经超过5亿，市场咨询机构McKinseyCo最近的一项调查预测称，中国每月的新增网民数量约为600万左右，而手机用户也已经超过4亿。 安利以往的公关活动以弱势群体为主，但对其目标消费群体的关注度不够。 企业和消费者间存在着创新信息不对等问题 产品属高科技产品，消费者参与创新困难 选题比较模糊，需要精细定位，设计出具体的活动方案 需解决的问题 受众分析 关注饮食健康 爱看电视剧 闲暇爱玩手机 社交网络活跃用户群 以集体生活为主，相互间影响大 智能手机的重要消费群体 追求高品质生活 经常奔波在外 饮食无规律 亚健康人群 都市白领 家庭主妇 大学生 PEST分析 没有相关比较完善的法律和制度来规范，没有相关的标准作为发展的参照，监管较薄弱 政治法律环境 随着中国经济的发展、居民收入的增长，人们的健康观念和消费观念发生了较大变化 经济环境 随着国民饮食习惯的改变和不健康行为的增加，亚健康人群占有率越来越高 生活节奏加快，老龄化社会来临 社会文化环境 有一定经济实力的企业更重视保健品的应用基础研究，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流 电子商务成为重要的销售渠道。 技术环境 Click to add text Click to add text Click to add text W S O T 详见项目报告 传播策略 创新 策略详解 中医的整体观念 中医认为人体是一个有机整体，是由若干脏脏器和组织、器官所组成的。各个组织、器官都有着各自不同的功能，决定了机体的整体统一性。 1.各个活动网页站点之间形成互相联系，相互交错的通路，利用相关链接，受众可自由跳转，由一个活动了解到此次公关的整套活动 2.各活动紧密围绕“创新”，受众就像乘上了观光浏览车，了解到安利创新的方方面面。 3.在每一次活动浏览中，受众加深了已有的认识，最终形成一个整体的品牌认识。 1.“掌握”健康，安大夫健康手机应用 这是一款安利旗下关注全民健康的手机应用产品。该产品通过网络让用户完成健康自测，健康减肥塑形，均衡营养等多用途的手机软件。软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，使用时产生的上网流量费由网络运营商收取。 1.根据医圣张仲景的“辩证论治”学说，结合3G手机科技，创造性地发明“四诊”检测法 2.让用户随时掌