第四章市场营销调研和预测.ppt

* 第四章 市场营销调研和预测 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和内容 1.市场营销调研的含义 收集和提供与企业经营决策有关的信息的科学方法，是一种有目的的活动，也是一个系统过程，是对信息的判断、收集、记录、整理，最终是连接企业和顾客间的桥梁。 2.市场营销调研的基本内容 （1）调查市场需求情况 （2）调查产品生产情况 （3）调查市场行情 二、市场营销调研的分类 1.按市场调研的研究范围进行分类： 专题性调研 为解决某个具体问题而专门作的市场调研。 综合性调研 为全面了解市场的状况而对市场各个方面进行的全面调查。 2.按市场调研的功能进行分类 探索性调研 用于探索研究企业所面临的问题的一般性质的调研。 描述性调研 通过详细的调研和分析，针对调研问题作出尽可能详尽而准确的描述。 因果性调研 目的在于确定有关市场营销问题的因果联系。 预测性调研 是为了推断和测量市场营销的未来变化而进行的调研。 三、市场营销调研的程序 1.确定调研目的 2.确定调研范围 3.拟定调研项目 4.确定调研时间 (1)规定资料所属的时间或时期 (2)规定调研期间 四、市场营销调研的主要方法和技术 （一）市场营销调研的主要方法 1.直接观察法 调查人员亲临现场对调查对象进行观察、计数、登记的调研方法 2、访问法 由调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业经营等等信息的实地调查方法。 （1）面谈访问法 （2）电话询问法 （3）邮寄询问法 (4）留置问卷法 3、实验法 在特定的条件下对所研究的对象从一个或多个方面进行调查研究，以测定这些因素之间的关系，用于决定企业的市场营销策略的调研方法。 常用的实验方法 实验室实验 现场实验 模拟实验 （二）市场营销调研的技术 1.调查问卷的设计 （1）问卷设计的原则 功能性原则 可靠性原则 效率性原则 可维护性原则 （2）问卷提问的方式 开放式提问 封闭式提问 （3）在调查表或问卷设计中应注意的问题 第一，围绕调查目的来设定问题 第二，尽量避免需要大量回忆的问题 第三，应避免会产生歧义的问题 第四，避免逻辑错误 第五，提问的排列顺序一般先易后难、由浅入深 第六，避免诱导性提问 第七，问卷题目设计必须有针对性 第八，提问的数目应适宜 第九，问卷中的问题及答案都要编码 2.抽样调查的设计 市场营销调研根据对象是否完全可分为全面调研（普查）和非全面调研（抽样调查） 抽样调查分为随机抽样（又称概率抽样）和非随机抽样（非概率抽样） 随机抽样：又称概率抽样，按随机原则，从总体中抽取一部分单位进行登记，用这一部分单位的指标数植去推断全部单位的指标数值。 随机抽样的形式 （1）简单随机抽样 第一，抽签法 第二，随机数字表法 （2）分层抽样 （3）系统抽样 （4）整群抽样 （5）多阶段抽样 非随机抽样 在抽取样本时不遵循随机原则，而是遵循某种人为的标准抽取样本 非随机抽样的形式 （1）方便抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 （4）雪球抽样 第二节 市场营销预测 一、市场营销预测的含义和分类 （一）市场营销预测的含义 1.营销调研主要是收集、分析过去和现在发生的营销信息。 2.营销预测是在营销调研的基础上，运用科学方法，对未来市场的供求发展趋势以及与企业营销活动相关的各种变化因素进行分析、预见、估计和推断，并作出合乎逻辑的解释说明，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。 （二）市场营销预测的分类 1.按预测期划分： 长期预测；中期预测；短期预测 2.按预测范围划分： 国际营销预测；国内营销预测；地区营销预测 3.按预测性质划分： 定性预测；定量预测 二、市场营销的定性预测方法 定性预测方法是根据已经掌握的历史资料和直观资料，运用人的知识、经验和分析能力，对事物未来发展趋势作出性质和程度上的判断，得出预测结论的方法。 常用的定性预测方法是经验判断法 经验判断法：营销管理人员或专家通过收集尽可能的市场信息资料以充分了解客观情况，然后根据营销经验、专业知识和分析判断能力，对市场未来趋势作出一定的判断的预测方法 常用的经验判断法 1.个人经验判断法 2.集体经验判断法 3.德尔菲法 三、市场营销的定量预测方法 定量预测方法是利用已经掌握的比较充分完整的历史统计数据，应用统计方法，寻求有关变量之间的规律和联系，建立数学模型，从而预计和推测市场未来发展变化趋势的预测方法 常用的定量预测方法 （一）平均发展速