第四章市场调查.ppt

4、调查手段：问卷和仪器 仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问卷 问什么问题? 问题的形式? 封闭式 开放式 用词? 层次? 5、接触方法 电话访问是迅速收集信息的最好方法， 优点：它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。 缺点：是电话交谈时间短促，很难全面提问。 面谈法 优点：直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。 缺点：成本较高，调查对象不一定具有足够的代表性。 邮寄问卷：将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。 优点：询问对象比较广泛， 缺点：是不够灵活， 缺乏针对性。 接触方法对比表 例 ：调查表的设计 一张有问题的调查表 问题设计方法 专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？ 专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？ 专论摘要4-2 A-1. 封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两 个回答作选择 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否 多项选择法 一个问题提出三个 或更多的回答作选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属 李克特量表 被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择 “小的航空公司一般比大公司服务的好？” 坚决不同意 不同意 不同意也不反对 很同意 坚决同意 1 2 3 4 5 专论摘要4-2 A-2. 封闭式问题 名称 说明 例子 语义差别 在两个意义相反的词 之间列上一些标度， 由被调查人选择他意愿 方向和程度的某一点 重要性量表 对某些属性从根本 不重要到极重要进行重要性分等 “航空食品对我是” 美国航空公司 大 小 有经验 无经验 现代化 老式 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 分等量表 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 专论摘要4-2 B-1. 封闭式问题 名称 说明 例子 完全无结构 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题 “你对美国航空公司有什么意见” 词汇联想表 列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。 “当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么” 航空公司 美国 旅行 故事完成法 提出一个未完成的故事，由被调查人来完成 “我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。 专论摘要4-2 B-1. 封闭式问题 名称 说明 例子 语句完成法 提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句 “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 图画完成法 提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入图中的空框中 主体统觉测验 提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事 收集数据 整理数据 分析数据 调查计划 （三）Step Three —— 执行调研计划、收集和分析数据 （四）Step Four —— 解释并报告调查结果 调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告。 步骤1. 解释调查结果 步骤2. 得出结论 步骤 3. 向管理者提出报告 * 吉列公司的“荒唐”举动 1974年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司作出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的