第四章广告市场调查与分析.ppt

6. 比较法 即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照设定的喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅能判断出比较项目的顺序，也可以测定比较对象间的评价距离。例如： 7. 表格测验法 即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。例如： “请你指出哪种酒更符合以下特点？” 8. 文字联想法 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。主要用于产品、企业等命名调查。例如： “下面列有几个名词，将你想到的字或词按顺序写出。” 第四章 广告市场调查与分析 一、广告市场调查的目的和要求 二、广告市场调查与分析的内容和范围 三、广告市场调查的方法和技巧 广告市场调查的目的和要求 （一）广告市场调查的特点 1. 目的性 2. 实践性 3. 相关性 （二）广告市场调查的目的 1. 产品定位 2. 选择广告策略 3. 确定广告媒体的方式 4. 寻求最佳广告诉求点 5. 确定广告时机 （三）广告市场调查的要求 1. 市场调查必须经常性地进行 2. 市场调查必须有目标地进行 3. 市场调查必须遵循精确性原则 4. 市场调查人员必须有良好的素质 广告市场调查与分析的内容和范围 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争状况分析 （五）企业与竞争对手广告的分析 （一）营销环境分析 1. 企业市场营销环境的构成 2. 企业市场营销环境分析的要点 3. 市场营销环境分析的总结 企业市场营销环境的构成 微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者、广泛的公众。 宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。 企业市场营销环境分析的要点 （1）市场营销的宏观制约因素 ◎宏观经济形势 ◎市场的政治、法律背景 ◎文化背景 （2）市场营销环境中的微观制约因素 ◎企业自身目标和资源 ◎企业的供应商与企业的关系 ◎产品的营销中间商与企业的关系 ◎顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为 ◎竞争者的情况 （3）市场概况 ◎市场的规模 ◎市场的构成 ◎市场构成的特性 （二）消费者分析 1. 消费者分析的依据 2. 消费者分析的要点 3. 消费者分析的总结 消费者分析的要点 （1）消费者的总体消费态势 （2）现有消费者分析 ◎ 现有消费群体的构成 ◎ 现有消费者的消费行为 ◎ 现有消费者的态度 （3）潜在消费者 ◎ 潜在消费者的特性 ◎ 潜在消费者现在的购买行为 ◎ 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 （三）产品分析 1. 产品特征分析 2. 产品生命周期分析 3. 产品的品牌形象分析 4. 产品的定位分析 5. 产品分析的总结 产品特征分析 （1）产品的性能 （2）产品的质量 （3）产品的价格 （4）产品的材质 （5）生产工艺 （6）产品的外观和包装 （7）与同类产品的比较 产品生命周期分析 导入期——开拓性广告策略 成长期——劝服性广告策略 成熟期——提醒性广告策略 衰退期——维持现有市场占有率或转移 产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 （2）消费者对产品形象的认知 产品的定位分析 （1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果 （四）竞争状况分析 竞争者分析的要点： 1.企业在竞争中的地位（支配、强大、有利、守得住、弱小、不能存在和发展） 2.企业在市场上的角色（领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者） 3.判定企业的竞争者 4.对企业的竞争对手的分析 （五）企业与竞争对手广告的分析 1. 广告活动的概况 2. 广告的目标市场策略 3. 产品定位策略 4. 广告诉求策略 5. 广告表现策略 6. 广告媒介策略 7. 广告效果 8. 总结 广告市场调查的方法和技巧 （一）广告市场调查的基本方法 （二）广告市场调查的常用技巧 （一）广告市场调查的基本方法 1. 市场普查法