第四章旅游市场营销调研.ppt

2、主体部分:是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。要求问题必须具体、客观、简明、可操作、通俗易懂。 3、背景部分:是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况，如年龄、性别、民族、家庭、职业、教育、经济状况等。 4、问卷编码:便于汇总整理。 5、备注 需要说明的一些情况 注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等，作为调查作业证明记录，证明调查过程的真实性，以备检查调查计划的执行情况。 (三)问题类型 旅游市场调研问卷中的问题是核心内容，是问卷的主体，主要的问题类型有开放式问题和封闭式问题两大类。 1·开放式问题 (1) 自由回答式 不做任何提示，请被调查者自由回答。如您认为本餐厅还有哪些方 面有待改进? (2) 语句完成式 提出一些不完整的句子，请被调查者续写完整。如当我们一家人想 出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择 (3)文字联想式 列出与调研问题相关的词汇和文字，请被调查者写出在他脑海中最先 出现或感觉最强烈的几个字或几句话。如碧峰餐厅 。 (4)故事完成法 提供一幅漫画，典型的是漫画中包含两个人物，一个人的话框中写有 对话，另一个则是空白的，要求被访者填写对话;有时也可以让被访者画出他们对事物的感知和感受。 2·封闭式问题 (1)是非法 给出两个互相排斥的答案，被调查者选择其中的一个即可。如: “你是马里奥特荣誉宾客奖励计划的成员吗?是□ 否□ (2)多项选择法 提供含有三个或三个以上的备选答案的问题，请被调查者做出选择， 可选择一项或几项。如: 什么是你这次来访的主要目的? 游乐□ 会议/团体□ 集会/宴会□ 商务□ (3)态度测量问题 (属封闭式问题) ①语义差别式 在两个意义完全相反的词语间提供不同的尺度，请被调查者选择代表自己意愿的某一程度的点来表示自己的意见。如: 请根据您对本饭店的评价在您认为合适的空格上打钩。 非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常 态度热情 态度冷漠 价格合理 价格昂贵 环境清洁 环境肮脏 ②重要程度式 对所要了解的某个问题的某种性质，按重要性程度 非常重要至 “极不重要”排序，请被调查者按自己的意愿选择。如: 宾馆的叫醒服务对我来说是 极其重要 很重要 比较重要 不很重要 不重要 极不重要 ③等级式 对某种属性从 极好至极差的顺序排列。如: 本餐厅的食品是 极好 很好 好 一般 差 ④购买意向式 描述被调查者的购买意向的问题。如: 如果在飞机飞行中提供电话服务，您会 肯定购买 可能购买 不确定 可能不买 肯定不买 (四)问卷设计应注意的事项 (1)问卷开头要亲切，引起被调查者回答兴趣 例如，开头:尊敬的各位女士、先生: 为了维护您的隐私，本问卷采用不记名方式，请您如实填写答案。您将有机会获得精美礼品一份。感谢您对我们工作的大力支持。 (2)问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词 如也许，可能，有时，偶尔，大概等 例如， 您经常在外用餐吗? 从不外出用餐□ 偶尔外出用餐□ 有时外出用餐□ 经常外出用餐□ 这个问题设计中，经常就是不准确用词，到底多少次算 经常?被调查者难以分清其确切含义。偶尔、有时亦如此。 (3)避免使用专业性术语，应使用通俗易懂的语言 例如，您认为POP广告…… POP是专用术语，POP广告英语全称为Point of Purchase Advertising。 指购物点广告，也称之为销售 点促销广告，即各种形式的直接促销广告。一般的被调查者可能不懂其含义。 (4)问题的内容要具体，一个问题只包含一项内容，避免把两个或两个以上的问题合在一起提问 例如，您喜欢旅游和购物吗？ 旅游和购物是各自独立的两个问题，应分开来询问。同时应避免使用长而复杂的句子。 (5)尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题 例如，您不去旅游，是不是因为收入低，经济拈据？这就是让人感到窘迫的问题。 (6