第四章通过市场调查了解顾客对.ppt

二、维度和特性的特征 它提供了一种表现服务质量维度结果的方法。 三、公差范围图 四、重要性/绩效矩阵 五、顾客满意指数 一个顾客满意指数是一个感性的综合体，或是由一个机构搜集的服务质量标准。 CASE J.D POWER公司为轿车和卡车业设计的顾客满意度调查。服务追踪的评估内容包括：1、交货后质量，包括服务的次数、因不满意而返回的次数、交易时的延迟情况；2、服务决策者的果断性，对问题和整体重要性的理解；3、全面体验，包括公平的费用、易于安排的会见、整洁的设备、收费解释以及提供可以分期付款的车。 搜集到了数据，该公司需要一种有效而简单的方法将结果传递给顾客——汽车公司及其顾客。它制定了CSI指数，提供了一个全面的排序，以及两项关键因素——技术因素和人为因素的每一项内的排序，这是全面满意度和业主体验中两个重要的成份。每一种指数都反映各种组成因素的加权平均分。所有制造商的总平均分转换成百分制的指数分值，超过100分表明比平均成绩好，低于100分表明比平均绩效差。 这种指数方法使制造商清楚了解自己和竞争者的位置，以及在哪些方面应该更加努力，以便处于有利的竞争地位。 对顾客期望进行市场调查只是了解顾客的第一步，即使该调查经过严密地设计、执行和表述。一家服务公司必须应用有效的方法使用调查结果，以促进改善所提供的服务，错误使用或甚至没有使用调查数据将在理解顾客期望时导致很大的差距。 当顾客参与配合市场调查，而后未发现公司在实际业务中有所改进时，他们将对公司非常失望或恼火。 经理们必须学会将调查信息和洞察力转变为行动，必须认识到调查的目的在于促进和改进服务质量，提高顾客满意度。 CASE 固特异轮胎和橡胶公司每星期进行大量的电话采访，以获得关于1200家零售商店顾客满意度的可靠信息。当发现不满意顾客时，询问他们是否愿意与该商店和地区的负责经理联系，说明未被解决的投诉和问题。该公司对一些顾客进行两年的跟踪调查，以追踪其经历、态度和满意度，这些结果将被编成小册子，定期向市场、产品和生产发展部门的经理们回报。 第四章 通过市场调查了解顾客对服务的期望和感知 [学习目的] 明确服务业调查的目标和有效调查计划的标准；掌握有效的服务市场调查计划要素；学会分析与研究市场调查的结果。 第一节 应用市场调查了解顾客期望 明确顾客期望是提供优质服务所必须的要素，而市场调查是了解顾客服务期望和感知的重要载体。在服务业中，由于有多个提供品，服务公司不进行调查就不可能了解顾客。即使一家公司做了市场调查，如果不是关于顾客期望的，它也将因为无法紧跟不断变化着的需求节拍而失败。 一、服务业调查目标 设计服务业市场调查的首要步骤是应高度重视关键因素：界定问题和调查目标。这就是服务营销人员所提出的问题及调查所应解决的问题。 调查目标转化成了需要调查的问题，许多不同的问题成为市场调查计划的组成部分，以下是服务业市场最常见的调查目标 ： 确认不满意的顾客进行补救性服务 发现顾客对服务的要求和期望 监督和追踪服务表现 与同业竞争者的绩效进行全面比较 评估顾客期望和感知之间的差距 评估服务传递中变化的有效性 从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估 为新服务确认顾客期望 在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望 预测未来顾客的期望 在很多方面服务业市场调查与有形商品调查的方式是相似的：都需要对顾客的需求、不满意程度和要求做出评价。但服务业融合了其他一些值得特别关注的因素。 首先，服务业调查需要持续不断地进行监测和追踪服务绩效，因为这种工作以人们的多样性和异质性为条件。 服务业调查的主要焦点包括人们的工作情况，职员个人、团体、分支机构、整体机构以及同业竞争者的水平。 另一个焦点是记录服务执行的过程。甚至在服务业职员工作得很好时，服务营销人员也必须追踪服务表现，因为在提供服务的过程中，潜在的变化将不断出现。 其次是必须考虑和监测期望和感知之间的差距，这种差距是动态的，因为感知和期望总是不断波动。 二、有效调查计划的标准 一份服务业调查计划定义为：单独的调查研究和类型的综合体，需要明确调查目标并施行全面的评估战略。在调查计划中应考虑大量的调查类型，在学习主要类型之前，首先学习有效的服务业调查计划标准，理解这些标准将帮助公司评价不同的研究类型并且选择最适合的类型作为调查目标。 1、包括定性和定量调查 市场调查不仅限于调查和统计，一些调查是具有开拓性和开创性的，被称为定性调查。这些调查用于澄清限定的问题，从而为更多经验性的调查做准备。另一方面，设计市场调查中的定量调查以描述顾客的性质、态度和行为，以及用于检测服务营销人员想要测评的特定假设。这两种类型的调查都非常重要，都应包括在服务业市场调查计划中。 2、包括顾客的感知和期望 顾客常常把