第四讲之任务一市场营销环境分析.ppt

四、企业应对环境影响的对策 应对市场机会的营销对策 应对市场威胁的营销对策 （一）应对市场机会的营销对策 及时利用策略 待机利用策略 果断放弃策略 企业的三种应对策略 面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。 及时利用策略 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。 待机利用策略 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。 果断放弃策略 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。 （二）应对市场威胁的营销对策 转移策略 对抗策略 减轻策略 应对策略 环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。 1、转移策略 产品转移 即将受到威胁的产品转移到其他市场 市场转移 即将企业的营销活动转移到新的 细分市场上去 行业转移 即将企业的资源转移到更有利的 新行业中去 当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 2、减轻策略 当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度 例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。 3、对抗策略 当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。 如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。 中国市场环境特点——引自上海交大黄沛博士 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异; 立邦漆盘龙广告 ??????????????????????????????????????? 奇强广告 举例 “蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 台湾婚纱和房产市场 世界五大宗教 基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒； 伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话； 印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益； 佛教：2.5亿信徒 印度的饮食文化与宗教的关系 一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃 　　　　不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基 　　　商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 ??????? 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 ? ??　　在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 ????? 　首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 ??? 　　其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家