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第二章 分销渠道的组织结构模式 第一节 传统分销渠道 传统的分销渠道是独立的制造商、批发商和零售商所组成，各自追求自己的利润最大化的一种松散的渠道模式。 生产商A 生产商B 生产商C 生产商D 消费者 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 代理商 批发商 零售商 消费者 直接渠道 间接渠道 第二节 垂直分销渠道 垂直分销渠道是由制造商、批发商和零售商共同组成的一种统一的联合体。 垂直分销渠道内部的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的，也是渠道领袖。 渠道领袖可以是制造商，批发商或零售商，通常有渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担。 一、垂直分销渠道的三种类型 类型 管理型垂直渠道 契约性垂直渠道 公司型垂直渠道 概念 由一个实力强的核心企业构建，并且给以其他企业指导和帮助 不同层次的渠道成员通过签订某种协议而组成的联合体 渠道领袖拥有和统一管理若干制造商、批发商和零售机构 优点 稳定、灵活，具有相对独立以及整体协调性 成本低、效益高，成员间有明确分工与合作 成员之间关系紧密、加强与消费者的联系、执行长远战略 缺点 在渠道领袖能力不足时，容易产生冲突 先期投入较多资金、机构模式欠灵活、管理难度大成本高 二、垂直分销渠道的构建和实施 1、渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本 与渠道成员交易费用远远超过企业本身直接建立渠道的纵向一体化带来的内部费用。 渠道纵向一体化可以确保服务水平、提高盈利能力、加强对渠道控制。 2、外包分销的优点 1）具有更强的做好分销的动机 2）更加专业 3）经济适应性 4）规模经济 5）更大的市场覆盖面 6）独立性 3、渠道纵向一体化的条件 1）竞争不足 2）环境不确定 3）绩效模糊 4、对外包分销还是纵向一体化决策分析的总结： 厂商优先考虑外包分销，对于外包分销方案不满意，且业务潜力大，可以考虑纵向一体化 第三节 水平分销渠道 水平分销渠道是指处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势和资源所进行的横向联合。 一、水平分销渠道参与者合作动机 1、协同效应、优势互补 2、避免渠道的重复建设 3、分享市场，规避风险 二、水平分销渠道的形式 1、生产制造商水平渠道体系 2、中间商水平渠道体系 3、促销联盟 第四节 复合分销渠道 复合分销渠道，是指一家企业同时利用几条分销渠道来销售其产品的渠道体系。 主要优点：增加市场覆盖面、降低渠道成本和增加销售的定制化 主要缺点：增加了渠道管理难度，容易引发窜货 本资料来源 更多资料请访问精品资料网()