终端运作与拓展-零售上运作模式与对策.ppt

５) 、KA购买点营销：客单价不足时？ 目的性购买＋？VS客单价提升 　　—商业的精髓：如何有机结合“人气”＋“利润”？ 利用数据，分析主流客层的消费者结构与餐桌结构 　　　—自然关联品的关联陈列促销 　　　—与Ａ类促销商品关联陈列促销 　　　—目的性购买关联分析方法 案例： 　　　　房地产开发时，房子未盖好，但是建筑商已经将成型后的房子平面图立于道路旁，让消费者提前关注． ６) 、KA购买点营销：客单价不足时？ 生活提案化促销VS客单价提升 　—在超市购买点营销上，若仅只限于商品贩卖方法（打折、赠品等）上打转，很可能转不过消费者的变化； 单品化促销的恶性循环； 　—超市就那么几个好卖的单品，促销品选择转了一圈又回来的，采购员、供应商、消费者都没什么感觉了 案例： 　　例如，超市生鲜部的“单品”与“菜”的问题，应该考虑到以下问题： 　　　　　　　顾客生活原型分析分析 　　　　　　　何把“单品”变成“菜” 　　　　　　　以“５Ｗ１Ｈ”的顾客生活轨迹为基础，把单品变成菜肴，使得商品促销融入居民的生活中 提案化经营在于如何把我们的提案融进顾客生活本来的需要当中，我们只是激发其潜在需要而已，就象非常饿的时候（商品短缺的时候）有面包（原料）就不错了，但现在不一样了． 零售上运作模式与对策 刘文烽 终 端 运 作 与 拓 展 零售上运作模式与对策 刘文烽 购买点营销+卖场设计模式 零售商运作透析与对策 商品管理模式 KA赢利模式+部门KPI考核 供应商管理+采购谈判策略 模块一：零售商管理模式透析与对策 1.FMCG 分销卖入问题 １）、ＫＡ商品构成分析与对策 FMCG 厂商分销卖入机会点分析： 　—现状—当前如何向ＫＡ卖入新分销？ 　—例如： 　　　　价格低？费用方面没问题？促销支持多？不好卖，退货保证？ 　分销卖入（商品结构）矛盾＿＿＿原因分析： 　１）供应商不了解超市商品结构内涵，不了解超市根据什么进行商品规划，总希望采购能引进全系列分销． 　——供应商如何深刻理解“现代超市商品经营”是有效解决之道 　２）采购只知道某类产品销售不理想，需要更新产品结构 ２）、ＫＡ商品构成分析与对策 ?　ＫＡ品类商品构成－诊断分析工具： —如何哪个品类当前销售不理想怎么办？ —我作为采购经理，如何知道这个品类该引进什么新品呢？ 顾客模块： —品类ＡＢＣ客层分析法（５Ｗ１Ｈ） Who ,what, why ,when ,where, how 业态特点划分（将超市划分品类，调查区分各类型超市顾客构成，分析客户） 　　?便利店＿及时； 　　?标准超市＿品种齐全，商品通常储备第二天用；　　　　 　　?大卖场＿以大包装为主．　　　　　　　　　　　　　　 零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价． ＰＯＳ模块： 　　＿商品结构图分析法 超市采购人员通常根据销量排行进产品（不知道自己需要什么） 处别 杂货 部门 清洁部 大分类 个人清洁用品 中分类 洗浴 洗发 小分类 香皂 药皂 售价价格带估计 12----25元 进价价格带估计 9----10元 功能性品牌规划 纸类用品 面巾纸 卫生纸 卷筒式 抽取式 超市关心的是品类； 制造商关心的是品牌 销量只能淘汰销量差的产品 竞争模块： ＿价格带＋价格线分析法 ＿价格线柱图分析法（eg白酒） 建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势 ３）、商品价格线分析案例 某超市纸巾滞销，下面是该超市纸巾价格带及其所属品牌： 面巾纸类：２.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9 销售品牌：三棵树、唯洁雅、真真、清风、心相印、维达 采取措施：进行销量排行，淘汰旧品种，引进新产品； 　　　　　试调查价格，同行业竞争对手的买进与售出价格，并记录； 发　　现：对手价格带：1.5----7.6　元之间　“中档为主，兼顾两头”价格带较宽 ４）、ＫＡ商品构成分析与对策 FOR厂商,means what?__分销卖入:机会点分析 　　　　在面对KA采购时,如何通过以KA-ORIENTED思维模式,以“顾问式销售”，向其说明我们的分销是ＫＡ商品结构的内在需要： 无ＫＡ品类ＰＯＳ数据 　　　　品类ＡＢＣ客层分析法：新口味、新的细分商品群卖入； 　　　　价格带＋价格线分析法：同类商品卖入 2.分销遭淘汰问题 １）、产品构成分析与对策 分销遭KA淘汰对策(机会点)分析: 现状—当前是如何避免分销造KA淘汰的 例如: 销售排行后5%了，赶紧救火申请促销; 客情关系:检查卖场展示陈列,如果OK,则以铺货了还不好为由,把问题推给市场部(产品定位问题) 2