经销商行销指导.ppt

第三是 价格体验 无论是“利润最大化”还是“薄利多销”都不符合品牌体验的策略考虑，价格应该成为品牌价值的指示器，要充分利用价格作为品质信号和形象标杆的体验潜力。价格体验设计要注意两点： 一是价格设定应反映预期的品质认知，如东芝和GE的合资公司生产相同的电视机，东芝售价就比GE高出75美元而销量却是其两倍还多； 二是价格的调整应考虑品牌忠诚，频繁的价格促销会增加顾客的价格敏感性和鼓励品牌转移的行为，这促使宝洁最终转向EDLP（每日低价）。 第四是 直效体验。 直效体验能够通过更互动、更个人化的方式提高与品牌的联系程度，直效体验有两种类型：一是人员推销，很多人错误地认为销售应独立于品牌，但从战略的角度销售人员和销售活动应纳入体验管理的范畴，销售工作必须支持品牌承诺、深化品牌认知，并通过人际的接触建立品牌关系；二是直接回应，如电视直销就是通过生动的、细节性的展示品牌的优势、价值和品质来吸引顾客的。 第五是 促销体验。 促销是目前最具争议、毁誉参半的体验工具，一方面的确会降低品质认知、增加价格敏感以及削弱品牌忠诚，但另一方面也能传递信息、形成诱因、激发紧迫感、创造使用机会以及鼓励顾客关系。促销体验有三种类型： 一是参与类促销，如竞赛、抽奖、road show等； 二是展示类促销，如免费试用、操作示范、展览会等； 三是价格类促销，如优待券、折扣、买赠、以旧换新等，任何类型的促销其目标都不能是通过“贿赂”来购买品牌忠诚，而应将扩展用户群体、增加能体验和可感知的联想、强化客户与品牌的联系作为致力方向和衡量标准。 第六是 公共关系体验。 公共关系在充分利用意见领袖的力量来强化品牌的可信度和声望方面有独到的优势，品牌体验管理者已经越来越倾向于“公关第一，广告第二 ”的观念。公共关系体验设计主要针对两个内容：一是游说公关，如新闻发布会、媒介采访会、软性宣传、演讲研讨会等，要诀在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件营销（也就是所谓的新闻炒作），事件营销是通过策划某种有吸引力和创意性的事件，使之成为大众关心和感兴趣的话题，进而吸引媒体的报道与消费者的参与的行为，如养生堂朵儿的“女人什么时候最美”活动和宝洁的“飘柔之星”活动就把新闻运作和品牌识别完美地接合在一起。 第七是 活动体验 活动体验是通过赞助体育、娱乐、艺术等公众活动或专属活动来进行的品牌体验，活动体验通过将品牌与活动相联继而将活动本身的属性联想转移过来，达到改变和改善品牌价值形象的目的。活动体验设计有两种形态：一是公共活动赞助，公共活动赞助能够提高知名度、品质形象同时增加一些关键联想，运动方面如三星通过赞助奥运会成功的由以前的三流品牌一跃而成国际一流品牌，娱乐方面莫过于蒙牛通过赞助“超级女生”的行动产生了“活力、热烈”的关键联想，艺术方面像 “十年艺术计划”为华侨城创造了“艺术人生”的品牌个性；二是品牌专属活动，当合适的活动无法取得或需要与排他性的活动建立联系时，自己创立并拥有一项活动就成了上佳的选择，品牌专属活动能够成为品牌专有的庆典，如阿迪达斯街头挑战赛、哈雷戴维森周年团圆庆祝活动、ESPN“X比赛”等。 第八是客户关系体验。 利用CRM（客户关系管理）工具开展品牌体验已经成为未来的发展潮流，通过建立客户资料库来定制品牌体验以赢得客户忠诚是CRM的精髓所在。CRM体验主要包括三个方面：一是财务回馈法，即用有形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，财务回馈法其实就是常客奖励计划，是留住忠诚客户最直接而有效的方式，如美国航空的“前程万里特惠计划”；二是社会回馈法，即用无形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，社会回馈法其实就是会员俱乐部计划，能够提供更高的参与感甚至形成社区互动，如任天堂的“欢乐俱乐部”；三是知识回馈法，即用丰富的知识资源回馈客户的具体行为以建立良好的关系，这是开发持续的优势性体验的最好方法，如联邦快递的“PowerShip program”。 * 监控手段 利用《欧曼客户行 销管理系统》 实施例会制度：周度、 月度、季度 实施报表制度：周度、 月度、季度 日常作业检查、考试 客户回访、抽查 定位（手机、车辆） 监控方法 三落地 主要输出物 是否报欧曼 提报要求 备注 行销组织落地 1、行销人员名单 是 1、签订行销协议书时提报欧曼客户营销部备案 2、经销商人员变更需在变更后3日内提报 2、行销开展作业工具 否 欧曼不定期抽查 经销商自行存档 客户资源落地 《走访信息周度提报表》、《本周有效信息汇总表》 否 每周末周例会前报经销商客户经理审查 访销工作落地 《客户资料卡》、《销售活动日报表》、《意向客户进度管控表》 否 每天下午下班前报经销商客户经理审查 客户信息录入行销管理系