网络分销渠道策略.PPT

(4)数字化分销渠道 实训题 通常而言，跨国公司在东道国市场实施产品标准化以及产品商标、品牌、价格、包装、功能、特性等主要产品要素的标准化都比较容易，但是在实行分销渠道策略标准化的限制是最多的，往往是最为困难的事情。为什么？以小组为单位，收集相关资料，并谈谈你的看法。 第9章 网络分销渠道策略 本章导读：本章主要介绍了网络分销渠道的基本概念、渠道类型、渠道建设及网络分销渠道特有的策略。通过本章学习，要求在掌握网络分销渠道相关概念的基础上，理解网络分销渠道与传统分销渠道在构成要素、渠道建设、渠道策略以及渠道冲突等方面的区别与联系。 9.1 网络分销渠道概述 9.1.1 网络分销渠道的涵义 网络分销渠道是指借助Internet的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向流通，从而帮助企业实现营销目标的一整套相互依存的中间环节。 9.1.2 网络分销渠道的效用 (1)强化分销渠道的效用 1)时间效用。 2)地点效用。 3)所有权效用。 (2)相对竞争优势效用 1)利用Internet的交互特性，网上分销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。 2)网上分销渠道可以提供更加便捷的服务。 3)网上分销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 9.1.3 网络分销渠道与传统分销渠道的比较 相比较传统的分销渠道，网络分销渠道在作用、结构、费用等方面有较大不同： (1)作用不同 (2)结构不同 图9.1 传统分销渠道的结构 (3)费用支出不同 9.2 网络分销渠道的类型 9.2.1 网络直销渠道 (1)网络直销渠道的含义 图9.2 网络分销渠道的结构 网络直销渠道是指企业通过网络直接把产品销售给消费者。 网络直销渠道模式如图9.3所示。 图9.3 网络直销渠道模式 (2)网络直销渠道的优势与劣势 9.2.2 网络中间商渠道 (1)网络中间商渠道存在的必要性 从经济学角度分析，网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然，是因为以下4个基本原因： 1)简化了市场交易过程。 2)简化了市场信息收集过程。 3)有利于平均订货量的规模化。 4)有利于交易活动常规化。 (2)网络中间商 下面就分类介绍这种以信息服务为核心的网络中间商。 1)目录服务。 2)有哪些信誉好的足球投注网站服务。 3)虚拟商业街。 4)网上出版。 5)站点评估。 6)电子支付。 7)虚拟市场。 8)智能代理。 9.3 网络分销渠道建设 9.3.1 分析目标顾客群 9.3.2 确定产品所需的服务方式 9.3.3 选择网络渠道成员 在筛选网络分销商时，可以从它的服务水 平、成本、信用以及特色等方面进行综合考虑。 (1)服务水平 (2)成本 (3)信用 (4)特色 9.3.4 确定渠道方案 渠道设计包括3方面的决策：确定渠道模式、渠道的集成和明确渠道成员的责权利。 (1)确定渠道模式 (2)渠道的集成 在确定网络中间商的个数时，有3种策略可供选择： 1)密集型分销渠道策略 2)选择型分销渠道策略 3)独家型分销渠道策略 (3)明确渠道成员的责任权利 9.4 网络分销渠道策略 分销渠道策略是企业根据其选择的目标市场 (特定消费者群)的需要，在充分分析影响分销渠道策略选择的诸多因素的基础上， 对商品流通渠道以及流通网络的组织形式的选择或组合的过程。 9.4.1 影响网络分销渠道策略选择的主要因素 (1)目标市场的因素 (2)商品的因素 (3)生产者本身的条件 (4)其他营销环境因素 9.4.2 不同市场主体的渠道选择 (1)生产者网上通道 (2)中间商网上通道 图9.4 生产者网上通道 图9.5 专营某品牌的中间商网上通道 (3)消费者网上通道 消费者网上通道如图9.7所示： 图9.6 经营多种品牌的中间商网上通道 图9.7 消费者网上通道 (4)政府(社团)网上采购通道 政府(社团)网上采购通道如图9.8所示： 图9.8 政府网上通道 9.4.3 网络分销渠道的一般策略 (1)长渠道和短渠道策略 (2)宽渠道和窄渠道策略 (3)直接渠道与间接渠道策略 9.4.4 网络分销渠道的特有策略 (1)概念直销策略 “概念直销”渠道策略，就是电子商务的虚拟化加上商品实体分配的分销渠道模式，或简单说是“在线”加“离线”相结合的商品流通模式。 网络营销市场条件下的“概念直销”的渠道策略，包括以下形式： 1)在线商务渠道形式： ①利用网站的在线销售形式。 ②在线商城(Online mall或Cybermall)的销售形式。 2)商品离线的实体分配形式(物流形式)。 (2)“远程购物与应时配送相结合”的策略 1)远程销售模