网络营销与策划第十章.ppt

第10章 网上促销策略 第十章 网上促销策略 章节要点 1、了解网上促销的特点 2、理解网上促销组合 3、掌握网上促销的实施步骤 4、理解网络广告优势和劣势 5、掌握网络广告的类型和发布方式 6、了解网络广告的定价因素和收费模式 7、掌握网络广告过程 8、了解站点推广方法 9、了解销售促进的方要方式 10、了解网上公关的优势 网上促销及其组合 网络广告 站点推广 网上销售促进 网上关系营销 1、网上促销是指利用internet等电子手段启发需要，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 什么是促销? 1.1网上促销特点： 网上促销活动是以网络技术为基础的 网上促销是在虚拟市场上进行的 网上促销是全球性、全天候的活动 1.2网上促销与传统促销的区别与联系 （1）时空观念不同 （2）信息沟通方式不同 （3）消费群体和消费行为不同 推销产品的目的相同 VS 网上促销组合是指广告、销售促进、宣传推广和人员推销的总称。 促销组合形式 1、网络广告 2、站点推广 3、网上销售促进 4、网上关系营销 什么方法可以引起消费者的购买欲望和购买行为 网上促销的功能 告知功能 说服功能 反馈功能 创造需求功能 稳定销售功能 网上促销的实施 确定网上促销对象 产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者 设计网上促销内容 新产品\成长期产品\成熟期产品\饱和和期及衰退期产品 决定网上促销组合方式 网络广告主要实施“推战略”；网络站点主要实施“拉战略” 制定网上促销预算方案 首先、需要制定开展网上促销活动的方式 其次，要确定网上促销的目标 最后，要确定希望影响的对象 网上促销效果评价 一方面，根据网站访问变化情况进行评价 另一方面，根据现实的销售情况进行评价 网络广告是指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念。 1、网络广告的特点 （1）互动性 （2）快捷性 （3）丰富性 （4）广泛性 （5）可控性 网络广告的优势 网络广告的劣势 1、传播的被动性 2、创意的局限性 3、可供选择的广告位有限 4、浏览人数的有限性 1、极强的互动性 2、内容更加详尽充实 3、消除了时间、空间限制 4、成本低、效率高 5、形式多样 6、具有更强的动态性和及时性 7、广告效果统计比较精确 8、易于实时修改 网络广告的类型 1、文字广告 2、图标广告 3、旗帜广告 4、弹出窗口广告 5、视频广告 6、图形广告的报价 网络广告发布方式 网络广告发布误区 1、只考虑购买网站的首页 2、在站点选择上，以网站访问量为主要衡量标准 3、认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好 1、利用自己的网站发布广告 2、借助他人的网站发布广告 3、利用广告交换服务网络 4、电子邮件广告 5、使用新闻组发布广告 6、利用传统媒体发布广告 影响网络广告价格的因素 （1）印象和网页浏览率 （2）点击次数与点击率 （3）通过关键词索显示的旗帜广告 （4）旗帜广告的幅面大小与位置 （5）网络广告服务商的知名度 常用的网络广告收费模式 （1）千人印成本 （2）每千次点击成本 （3）平均点击次数收费模式 （4）销售提成收费模式 （5）其他收费模式 网络广告定价过程中存在的问题 （1）定价不够规范统一，缺少定价的科学依据 （2）网络广告效果没有统一的测量标准。 网络广告过程 1、确定网络广告目标群体 2、确定企业网络广告目标 3、建立网络广告目标数据库 4、选择网络广告渠道 5、确定网络广告费用预算 6、执行网络广告计划 7、网络广告效果评价 站点推广就是通过企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动 站点推广的原则 1.效益成本原则 2.稳妥慎重原则 3.综合安排实施原则 站点推广的方法 1.登录各大搜寻引擎网站 2.建立链接 3.发布网络广告 4.利用BBS宣传 5.发送电子邮件 6.病毒性营销 7.快捷网址推广 8.提供免费服务 9.做好线下推广工作 网上销售促进是指利用网上促销工具刺激顾客买产品或者使用服务的活动。 主要方式 网上折价促销 网上变相折价促销 网上赠品促销 网上抽奖促销 网上积分促销 网上联合促销 网上免费促销 网上关系营销是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称网上公关营销。 网上公关的主体和客体 网上公关的优势 1、网上公关的主动性 2、网上公关的全天候性 1、网上公关营销的目标 一是与网上新闻媒体建立良好合作关系；二是通过互联网宣传和推广产品；三是通过互联网建立良好的内外沟通渠道。 2、网上公关营销的主要做法 （1）加强与新闻媒体的合作 （2）宣传和推广产品 （3）建立网上沟通渠道 （4）开展会员制营销 （5）引出话题，吸引公众注意力 （6）及时发布新闻 （7）实施个性化营