美国科特勒集团高级营销精英研修1(ppt 95).ppt

总 结 客户……客户……还是客户！！！ 要使客户成为企业活动的中心 ——理解客户 ——为客户创造价值 ——就价值问题与客户沟通 ——赢得企业所创造的价值 今天，我们已经完成了第一步——对营销活动包括市场研 究、市场细分、选定目标市场以及定位等了解 ——明、后两天，我们将重点介绍通过品牌建设、定价、分销 及传播等来创造并获取价值。 * * 商业市场细分的基础 一 常规的 更进一步的 行业 应用：OEM vs MRO；薄型覆膜纸 客户规模 客户能力：Anystream 客户行为 使用环境：紧急情况定价 地理位置 利润贡献率（美国西方航空公司） 识别细分市场 可行的 * 客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别 * 客户群是可测量的：规模，购买力，等等 * 客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接 近客户 有吸引力的 * 消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求 * 消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模 识别细分市场 差异性 * 惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网 络时代生活的寓所和阁楼住宅 * 他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是 不的 可测量性 * 目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60- 70元人民币之间 * 椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具 有品牌意识 * 大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车 而不是私家车市场 识别细分市场 客户是可接近的 * 青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场 客户数量大 * 在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认同 的品牌 具有赢利性 * 金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部 分人仅占人口决数中的2-5% 识别细分市场 关于可行性要注意的几点： ——许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营销环境下未 必可行： * 除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别 等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用 * 消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可 乐和百事）很奏效——客户自己会选择进入这市场 * 生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有 效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选择 购买 * 生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户 的情况下会很有效。 确定市场细分基础 新产品或新技术 ——消费者市场：早期客户的消费行为特点——使用必威体育精装版推出PC 的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者 ——商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来 看——Anystream公司（媒体管理软件）的早期客户都是专 注于使用创新媒体渠道而建立品牌的 确定市场细分基础 成熟产品 ——消费者市场：要从消费心理（生活方式）和消费行为来看， 以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散扩散及每人所增 加的消费量而提供的机会 百事针对年轻一代（消费心理） 臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿，所以该公司就顺势进入了牙 膏行业（消费行为） 很多人都想买床垫，却很少有商店经营这种商品（消费行为细 分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买便利，结果 床垫的销售不断增加。 25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级 客户”） 确定市场细分基础 成熟产品 ——商业客户：利用日益增长的市场细分基础，搞清楚什么 样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大 消费市场细分研究 细分方法： 消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消费者特征结合在一起的消费者群。通常，这些消费者特征与人口或地理特征都有关，而有助于做正确的市场估计与采取合适的行动。 PRIZM法的生活方式消费者群就是根据消费者的地理位置和家庭收入细分的，有“金钱和智力，乡村产业”等等 VALS法：现