芒果传播2007年的公关的效果评估学术研究档案.ppt

* * * 1993年，James Grunig 总结出公关评估的关键问题是缺少目标和评估公关活动的方法。 １９８４年，James　Grunig评价公关管理：大多数公关从业人员都是凭感觉做事而并非科学的解决公关问题 1996年James Bissland教授发现大量的评估工作在增加，研究的质量也在缓慢提升 １９８８年Walter Lindenmann of Ketchum对美国９４５名公关从业人员进行了调查，调查结果显示：多数公关研究在不经意或是不正是的方式进行，这些研究通常是由经过培训的公关人员完成而并非专业的研究人员。然而，他也发现５４％的被访者中支持公关研究，这个调查持续到９０年代，９０％的被访从业人员感到公关研究需要变得更成熟。 １９９１年英国的Smythe, Dorward 和Lambert的研究发现８３％的从业人员达成共识：计划和测量沟通活动的日趋重要。 １９９２年，Ｔｏｍ　Ｗｓｔｓｏｎ发现７５％的公关从业人员花费少于５％的预算用于评估，他也发现７６％的人经常进行工作ｒｅｖｉｅｗ，剪报监测和专家评估两种方式被采用。 * 公关效果追求的是意识的增加、态度的转变以至在行为上的改变。 而商业效果是指有形和无形的价值的增长。 * 这是目前被普遍认可的模式 * * 区分产出（outputs）和结果（outcomes）：产出通常是一个短期的和表面的结果，如媒介覆盖量和特定信息的曝光度等；结果通常是长期的、更重要的影响，如是否该公关项目改变了受众的意识和态度的水平，乃至于行为模式。 在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术，可考虑以下方法：媒介内容分析、网络信息分析、展览和公关事件测量、民意测验和调查、小范围座谈、实验或半实验计划、依靠观察、参与或角色扮演技术的人性研究（ethnographic studies）等。 * 20个因子为：暴露度、文章正面、文章负面、排他、并举、头版、板块头版、内页、头条、上半版、下半版、一版、半版、1/4版、标题提及、第一段提及、上半部分提及、下半部分提及、有图片、无图片。 公关效果评估2007年内部文档 困惑？ PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖） CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁） 如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？ 单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系 销售数据 剪报数量 评估标准不不一致是问题的关键 剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系 什么才是科学、有效的公关评估标准呢？ Efficiency 1980 Effectiveness 1990 ROI 2000 公关评估的发展史 PR Inputs COST PR Outputs COST ROI = Business Outcomes COST 有形 销售 财务回报 股票价格 员工稳定性 无形 客户忠诚度 雇员诚信 公众信任度 社会支持 品牌价值 高级阶段 Inputs Outputs Outcomes 原理篇 评估模型 MODEL OF EVALUATION An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMES OUTPUTS INPUTS EXAMPLES: - Story list copy for newsletter - Information for news release - Speaker list program for event - Design contents for Web site EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted (1) (2) (3) (1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 是否达到目标 达到目标 总结经验 没有达标 确定原因 修订Outputs目标 改进工作 记录工作 结果监测 效果评估 重设目标 建