重型汽车市场的企业购买行为分析.docx

重型汽车市场的企业购买行为浅析与梳理姓名：马路耶学号：0811961随着我国经济建设的不断发展，以及金融危机下我国的所采取的相关措施，不断促进着我国公路交通、基础设施建设的进行。而重型汽车在各类工程工作中起着至关重要的作用，由此，重型汽车的需求将不断增加。重型卡车制造属于重工业，把握好市场动态有助于企业发展，加强国际竞争力。良好的卡车制造产业对国计民生也有重要的国防意义。一，重型汽车市场的市场细分①1.重型汽车市场细分的标准市场细分没有统一标准。对重型汽车来讲，我们通常按以下标准进行市场细分。1.1 车型标准重型汽车按车型类别可分为重型牵引车、重型自卸车、重型载货车和重型专用汽车四大类。1.2 动力标准动力大小是重型汽车用户选择车辆的重要因素。汽车动力越大，所能承运的货物就越多，速度就更快，运输的效率就高。然而，并不是所有的用户都会购买最大动力的汽车。随着动力的提升，汽车的传动系统、承载系统都会相应地加强，汽车的价格也就相应地增加。这样用户就会考虑值不值得花更多钱去购买更大动力的汽车。此外，用户还要根据所承运的货物、吨位、运距、运费等因素综合选择汽车的动力。1.3用途标准商用汽车是用户用来创造财富的生产资料。商用车用户更注重的是能够完成什么样的作业，车辆的用途是他们选择汽车的首要选项。经过多次市场调查验证①，用户在使用过程中的各种特征是按用途标准划分的主要依据。重型牵引汽车按用途可划分为港口内倒运、港口附近倒运、中短途运输和中长途运输四大类(见表2)重型自卸车细分为矿山工程、水电工程、公路运输、一般工程运输四大类(见表3)。1.4用户标准不同的用户对产品的要求也不同，但要满足所有用户的要求是不现实的。对于重型汽车市场，我们通常将用户划分为个人用户和单位用户。我们主要讨论的就是单位用户。单位用户指通常拥有5辆以上卡车，实力较强的大中型企业，如物流公司、港口集装箱装运公司、建筑工程公司、采矿企业等。单位用户与个人用户购车的决策者是不同的，个人用户多是购车自己开，自己和亲戚朋友的意见往往起着决定性的作用；而单位购买车辆的决策者往往不是车辆的使用者，他们关注的重点是车辆的动力性、经济性、可靠性、企业形象、产品服务等，对于车辆的舒适性、实用性等性能，某些企业能省则省，以降低车辆投入。1.5档次标准 根据用户的资金实力，重型汽车可以分为低档、中档、高档三个档次，根据用户不同的需求，选配不同档次的配件。二，国内轿车市场和重型汽车市场差别②国内轿车市场和重型汽车市场有明显的差别，它有以下特点：(1) 客户数量相对少，每一客户销量相对较大。(2) 市场的需求大多属于衍生需求。重型汽车的需求最终是由消费者的需求衍生出来的。例如重型汽车运输企业购买汽车，往往是因为运输市场发展的需要。(3)在短期内，重型汽车市场的需求缺乏弹性。因为这一市场的需求大多属于衍生需求，所以对重型汽车的需求不会因汽车的涨价而不买。也不会因其降价而大量购进。尤其是在短期内这种需求的弹性就更小。(4) 这一市场的波动性较大。受国家政策、市场需求的影响，而这些因素往往随时间有着较大的波动。(5) 供购双方关系密切。重型汽车的购买者人数较少，对供应商来说更具有权威性和重要性，所以在这一市场中供购双方关系比较密切，购买者总是希望供应商按照自己的要求提供产品，而供应方则更会想方设法去接近并搞好与购买方的关系。(6) 购买人员专业化。三，重型汽车用户购买动机分析③1.从众心理购买动机。2.求实购买动机。以追求车型和售后服务的实际使用价值为主要目的。3.求新购买动机。以追求重型车辆的新品牌、独特设计为主要目的。4.求廉购买动机。以追求重型车辆的低廉价格为主要特征，希望尽量少花钱，购买实用的车型。5.求名购买动机。以追求名牌车辆为主要目的，重视车辆的商标和威望。6.癖好性购买动机。此类用户是为了满足个人特殊偏好为主要目的，喜欢购买与其嗜好和兴趣有关的重型车型。四，用户购买行为类型④按用户购买动机和个性特点。可以将用户的购买行为区分为如下4 类：1.理智型购买行为这是指经过冷静思考，而非凭感情所采取的购买动机。它是从产品长期使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才做出的购买决定。一般来说，用户在做出此种购买决定前，通常都仔细考虑下列问题：①价格是否合适②使用成本高低③车辆可靠性、故障率及维修服务成本2.感情型购买行为。这是指出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行动。3.习惯型购买行为。这是指有的用户，对某些重型汽车产品往往只偏爱其中一种或数种品牌，购买时，多数习惯于选取自己熟知的品牌。4.经济型购买行为。这是指用户更加看重性价比，而非单单看重价格。五，影响用户购买心理的因素⑤1.重型汽车的设计①车辆的实用价值 ②驾驶室的设计③安全性④档次多样化发展⑥ 自主知识产权与创新⑥2.重型汽车