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从鹰到雁。天还是天，地还是地，你已不再是过去的你！ 经理：经常理货的人。 人精：零售人中的精英。 店长：店里的路为啥这麽长。 共同探讨的三个问题 顾客经营的真谛 赢利性定价策略 投资收益率分析 亲爱的顾客朋友们，我可想死你们了！ 顾客经营的真谛： 用心对待每一位顾客， 但绝不是对每一位顾客都同样用心。 认识和了解消费者 消费者人口统计特征 消费者生活方式 消费者决策过程 消费者决策类型 一些数据 美国消费者平均每月去百货商场2.7次，折扣店4.7次。 在家居中心的购物中，女性占50%。 青少年在食品上的花费超过食品业销售额的10%。 55岁以上的妇女在服装上的花费占服装总销售额的25%。 一些数据 1997年美国人每月花在购物上的时间为3.3小时。 70%的超市购物都是冲动型决定。 购买洗发水的顾客只花15秒，只看一种品牌。 香烟的品牌忠诚度最高，饼干的品牌忠诚度最低。 一些数据 单身男性每年去超市99次，单身女性每年去超市80次。 有不愉快购物经历的顾客中的91%不再从同一家超市购物，平均会告诉9个人。 有2%的顾客投诉是有预谋或虚假的。 服务一词来自拉丁文，意思是奴隶。 消费者人口统计特征 人口数量：市场容量 居住用房规模：消费容量 婚姻和家庭状况：消费容量与偏好 收入：消费能力 零售消费额：消费能力 年龄/带群：消费能力与偏好 出生率：市场潜力 消费者人口统计特征 迁移率：市场变化 居住地：市场半径 性别：消费偏好与习惯 就业状况：消费能力 职业：消费偏好 受教育水平：消费理性 民族背景：消费特性 消费者的生活方式 社会因素 文化：特定传统 社会阶层：价值观/生活方式 参照群体：向谁寻求购买建议 社会形象：自我表现 家庭生命周期：商品范围 时间分配：方便/快捷 消费者的生活方式 心理因素 个性：差异化 等级意识：商品地位特征 态度/观点：感觉 可察觉的风险：开放信息 购买的重要性：影响决策的时间 消费者人口统计特征和生活方式对零售业的影响 性别角色：男女平等共担家务 精明和自信：追求个性，相信经验 时间匮乏：选择节省时间的商品/服务 自我实现：跨群体消费特征 购物者分类：一致性 在家购物：送货上门 就近购物：争夺战 消费者决策过程 刺激 意识到问题 信息搜寻 评估可选择的方案 购买 购后行为 消费者的决策类型 扩张型 有限型 常规型 思路决定出路 活性化 体验营销 关系零售 高效消费者回应 数据库 沃尔玛的商品摆放 香蕉和麦片放在一起，美国人最爱买香蕉。 Kleenex纸巾放在纸制品货架和卫生医疗用品货架。 量勺放在五金区也放在起酥油旁。 数据库的强大功能 预期购买和汇总报告：分析顾客数据库识别顾客最可能购买的商品种类。 顾客渗透报告：分析顾客分布和购买潜力。 广告效果报告：反映促销活动的直接和间接影响的价值。 案例思考 是否采取宽容的顾客退货政策？ 如何应对樱桃采摘者/渠道冲浪者？ 从女牛仔裤的分类规划预测销售。 宜家模式。 为你付出了那麽多，你却从来没有感动过 降价是最昂贵的营销策略 假设某商品进价75元，售价100元，阶段性销量100个，销售额10000元，如售价下调10%，降为90元，为获得同样的毛利额，销量须上升67%，达到167个，销售额须上升50%，达到14997元。 赢利性定价 有利可图地为目标顾客创造价值 主动管理市场 需求导向+成本导向+竞争导向 心理份额是指顾客在下意识中对你的品牌的认同程度，决定了你的商品在多大程度上会被顾客的直觉选中。 价格形象/定位 零售转轮 新进入的零售商以低价少服务吸引顾客，随着时间推移开始销售较贵的商品，提供较多的服务，开设更多的门店，在扩大市场的同时增加了成本，抬高了售价水平，为新的零售商以低价竞争策略进入市场创造了机会。 折叠理论 零售商在提供商品幅度宽、深度浅的经营战略和幅度窄、深度深的经营战略之间转换。 辨证过程论 新的零售商是在借鉴迥然不同的竞争对手的各自的特点的基础上产生的，很像孩子是父母基因综合的产物。 自然选择论 那些能够顺应顾客、技术、竞争和社会环境变化而不断自我调整的零售商成功的机会最大。 影响顾客价格敏感性的因素 参考价格效应：巧用 对比困难效应：自有品牌 转换成本效应：时效 价格——质量效应：名牌 支出效应：化整为零 最终利益效应：搭车 分担成本效应：公费 影响顾客价格敏感性的因素 公平效应：可控/必需品 框架效应：损失收益 前景理论 消费者对损失比收益敏感，对分割支付比整体支付敏感。 使价格成为机会。 标最高价，给大多数人折扣。 分割收益，捆绑损失。 对价格竞争的反应：思而后动 有比降价更合算的价格策略吗？ 如果你降价，竞争对手是否会再次降价？ 你有无考虑价格战的多重应战的成