营销公关基础讲座.ppt

公关执行 公关执行 将公共关系的计划和方案付诸实施 公关执行的主要工作 设计制作能够为对象公众所接受的信息，并撰写新闻资料 选择公众所喜欢的传播媒介，并与记者进行传播内容的沟通 组织实施公关活动（选择场地、邀请记者、现场布展与搭建、人员接待、活动控制……） 跟进记者对稿件的刊发情况，作为评估依据 答谢记者 …… 公关评估 公关评估 在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整公关目标、公关策略和公关行为，使公共关系工作成为有计划的持续的过程 公关评估的内容 公关目标检验：评估总体目标是否明确，围绕这个目标的各种实施目标是否具体，检验目标是否变成为现实，或者在多大程度上变成了现实 公关计划检验：分析公共关系计划的可行性、计划的实现情况等，发现公共关系计划中哪些符合实际，哪些脱离实际，哪些是必要的，哪些是多余的 公关效益检验：如果公共关系工作不能给组织带来较好的经济效益，甚至损害其经济效益，就不能算是成功的 实施情况检验：检查措施是否得力，方法是否有效，过程是否顺利 案例：B系列发动机公关策划 公关调研 中国小排量发动机技术水平落后，国家政策鼓励先进小排量发动机的发展（指标为升功率大于50），小排量汽车销量下降 公关策划 目标：打造新一代小排量大功率发动机标杆 策略：结合国家政策引起媒体和公众对升功率的关注，突出B12发动机的先进性 项目设计：在媒体上策划热点话题的讨论、B12发动机下线仪式、结合新鸿途传播B12发动机的节油、大功率优势 公关执行（略） 公关评估 大范围的媒体报道，达到了消费趋势的引导作用 常用的公关手段 日常新闻传播 公关活动 新闻发布会 媒体专访 展览展示 社会赞助\社会公益活动 典礼仪式\周年庆典 学术活动 纪念活动 产品体验（试驾、试用） …… 活动公关的意义 强烈的轰动效应 直接感染作用 辐射作用和连锁反应 互动的感召作用 直接的促进作用 经销商可用的公关手段 为记者提供有新闻价值的资料与信息 如：新产品上市、推出新的服务措施、价格变动 如：产品销售情况，市场行情、消费趋势情况反馈 配合记者的新闻采访有意识的透露信息 了解记者的报道方向与选题后再决定是否配合采访 在了解记者选题基础上，事先预想一些问题和答案 实事求是，透度包装，引导记者，但绝不能提供虚假信息 组织小规模的活动 产品试驾、记者联谊、车友会活动、当地车展、店庆等 公关活动的执行与管理方法－１ 制定完善的组织体系——例如 总负责 现场总控 媒体总控 文案总控 接待总控 场地搭建 设备租赁 物料制作 人员管理 媒体邀请 媒体跟稿 新闻资料 流程说明 出席统计 食宿安排 车辆安排 票务安排 采访安排 公关活动的执行与管理方法－２ 制定完整的工作推进计划 详细分解各版块工作内容 列出各项工作完成的时间节点 指定明确的负责人 每天检查工作推进情况 对每项工作进行细致的整理 物料清单、工作人员通联表、车辆调度表等 细致的活动培训 活动前所有工作人员进行活动流程、关键环节的培训 所有人员的信息必须保持一致，不能存在死角 活动前的彩排 如何与媒体打交道 公关传播覆盖的途径 … 电视 播客 报纸 杂志 BBS … 网络杂志 博客 电台 … 主题策划 电子邮件 … 公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播 各种各样的媒体是公共关系的目标得以实现的有效途径 为什么要建立媒体关系 因为它是公众及相关利益群体获得关于这个公司资讯的主要渠道 因为受众更愿相信媒体而非是您 媒体关系管理的好坏关系到每一件综合公关策划的成败 媒体是组织同普通公众沟通的桥梁，是解决市场机制中信息对称的关键支持 危机处理前建立与媒体的信任关系 中国的媒体 两家全国性的通讯社 新华通讯社(新华社)和中国新闻社（中新社） 近5000份日报，每年以30％的速度扩容 7,900种期刊 近1,250家广播电台 880家无线电视台 逾1,200家有线电视台 高度分散，日益复杂的媒体环境 解读媒体需求，驾驭媒体关系-1 了解什么是新闻故事？ 时间、地点、人物、事件、原因、过程 了解何为新闻卖点？ 独家报道 趋势性的事 充满戏剧性、冲突或极端性的事件 新人新事 有争议的事件 调查报告 有视觉冲击力的画面 解读媒体需求，驾驭媒体关系-2 记者的期望： 得到专家意见 消息来源基于客观的调查研究 提供一个新闻网络 有优先权获得信息 感受行业视点 寻找独家报道的机会 配合记者截稿时间 成为记者的信息源，记者也会成为你的信息源 如何与媒体打交道 向记者或编辑以个人方式发出邀请 经常与记者保持良好的互动关系 以礼相待，表示关注，令他们感到受到重视 经常同媒体共享业界新闻，成为媒体值得信赖的信息来源 把握话语的主动权，掌握宣传的主动权：引导媒体而不是被媒体所引导 建