营销策划的坚实基础--市场调研V2.ppt

营销，是对消费者行为及心理的掌控过程。了解了体验经济时代的消费需求，通过营销策略来控制消费者的心理，进而使之付诸于行动，这是新时期体验营销的新任务。为此，体验营销对市场研究提出了新的探索思考： 体验经济时代产生的营销创新-- 体验营销 体验营销给市场研究提出了什么新思索？ 对市场研究的新思索 思索一:如何进行深层次的心理需求发掘与分析？ 对消费者“过去时”的行为、态度浅层分析不足以达到 脱离实际购买环境与现场感受，很难说出心灵深处的心声 隐私意识、防范观念的日益增强，拒访和隐藏心声普遍存在 对市场研究的新思索 思索二: 如何研究发现与目标顾客心理需要相一致的心理属性产品（服务）要素? 传统的“概念测试”，用文字很难全面地表达出“品位、形象、个性、情调、感性”等丰富和立体的心理属性 ？ 对市场研究的新思索 思索三：如何发掘最适合目标消费群的产品(服务)体验元素、创新的体验方式、方法？ 对体验式广告的事前、事中、事后的研究都提出了新的挑战 对新的体验推广方式的测评提出新要求 对市场研究的新思索 思索四：如何为体验式场景、体验流程接触点的合适设置进行研究？ 情景设置、销售人员服务态度、销售技能要求都是新的课题 深层次地研究消费者在购买现场的“购买过程黑箱”（俗称黑匣子）是新的挑战 对市场研究的新思索 思索五：如何评估消费者的体验结果？ 在消费者体验的过程中，有许多的接触点，哪些是对其满意度、忠诚度起决定性影响的接触点，需要准确地评估和与品牌价值进行相关的分析 URC正探索营销最基本因素的发展变化 目标市场 目标市场 愿与同学们一起学习、探究 祝同学们在本次科瑞莱杯营销策划大赛中 获得有益的锻炼,感受创意的愉悦,取得出色的成功！ U R C Copyright ? URCBD All Rights Reserved P* 营销策划的坚实基础 市场调研 为中山大学营销协会(珠海校区)而作 致联市场研究有限公司 吴钢民 二00九年三月十七日 开讲观点 营销是一个科学的系统工程(计划\调研\预测\决策\生产\销售\服务) 成功的营销策划必须建立在科学\慎密的市场研究之上 市场研究是所有营销工作的基础 新时代的营销人应是具有深度了解市场研究方法与应用，以扎实研究为先导观念的脚踏实地英才 营销基本4P 产品(PRODUCT) 价格(PRICE) 促销(PROMOTIOM) 终端(PLACE) 围绕目标市场核心进行 营销包含的最基本因素 目标市场 营销策划思考的基本组合 如何寻找和确定目标市场? 调研!只有调研! 找准了目标市场，才有营销策划的靶心 没有靶心的策划,都可能是空中楼阁,都可能是“空想社会主义”! 可提供的研究与调查 客户的营销计划 可提供的研究与调查 行业研究 市场进入 进行初步观察 探索性的定性研究 使用习惯与态度研究 发现市场机会 消费者研究/商业研究 市场细分研究 定性研究/创意座谈会 产概念设计 定量概念测试 产品开发 广告运动 产品测试 广告概念测试 产品组合 销售预测 广告投放前测试 包装研究 故事片/卡通片/品牌名称研究 价格研究 媒介研究 消费者跟踪研究 消费/形象/购买/ 分销渠道研究 顾客满意程度研究 产品推出市场及销售管理 零售研究