营销规划案例_一汽奔腾.ppt

点金通广告 中国高端营销机构 2008年7月 Document ID:C039 * Brought you by: Campaign title(活动名称） 08款奔腾升级促销移动推广方案（mobile marketing) Advertiser(广告主） 一汽轿车销售有限公司 China Fawcar Co., Ltd. Advertising Agency, if any (广告公司） 无。直客模式，不涉及合作伙伴 Campaign Duration (活动时段） August,2008 to September,2008(1 month)配合奔腾活动进行，提前7个工作日 Cover Region (覆盖地域） 25 Provinces、4 Municipalities Goals (主旨） 1、通过点对点传播，公布奔腾汽车08款升级信息 2、与4S点活动结合，帮助经销商完成客户邀请，收集和建立潜在客户的数据库 3、提高客户转化率 4、延展客户服务和销售机会Sales Lead Generation二次挖掘 Tools (方法） 数据筛选匹配（点金通数据挖掘工具） + 移动传播（EMAY SMS/WAPPUSH PLATFORM) + 电子邮件营销（EDM) + 网络试销（ITRY） S 广告标的（奔腾08款升级版）分析 Target Analysis W O T 。马六平台共享 。性价比高 。外观大气 。商务家庭两用 。服务网点 。10-15万车型是中国市场竞争最激烈的区间 。仅仅是配置升级 。连续4个月平均车价环比下降带来的第三季度降价压力 。品牌 。中庸设计 。消费者处于观望期 。核心技术优化带来的用户感受 。油耗过得去 。高举支持国产的大旗 。价格区间进可攻，退可守 速腾 14.98万元-18.98万元 思域 14.78万元-17.98万元 竞争对手分析 Competitive Analysis 马3 13.48万元-16.18万元 新宝来 12.18万元-15.38万元 注：本方案内出现的报价均为厂家指导报价 福克斯 12.98万元-14.38万元 奔腾 12.98万元-18.58万元 索纳塔 13.98万元-16.98万元 群体 年龄 家庭生命周期 购车几率 与资产的正相关程度 A 15-25岁 单身/新婚 ★ ☆ B 26-35岁 新婚/满巢1/满巢2 ★★★★ ☆☆ C 35-45岁 满巢1/满巢2 ★★★★ ☆☆☆☆☆ D 45岁以上 满巢2-空巢 ★ ☆☆☆☆☆ “★”或“☆”越多表示可能性比例越大 年龄段分析 Age Analysis 竞争性策略 Notes ：从竞争对手抢夺客户 Method ：向曾经光临竞争对手4S店的消费者投放信息 其中包含：1、已购消费者（口碑效应） 2、待购消费者（重点培育客户） 3、未购消费者（教育效应） 引导性策略 Notes ：从目标客户群中引导客户 Method ：向具备中级车消费能力的人群投放信息 其中包含：1、消费能力筛选 2、消费倾向筛选 3、试乘试驾活动配合（itry) 挖掘性策略 Notes：从已有的客户那里挖掘更多的销售线索 Method：向曾经光临一汽4S店的消费者投放信息 其中包含：1、已购奔腾消费者（品牌传播） 2、待购消费者（重点挖掘客户） 3、交叉数据（市场互补） 4、2次购买（口碑效应） 购车理由 ： 1、商务 2、家用 3、公私兼用 选择奔腾的理由 1、性价比 2、口碑 3、商务家庭两用 4、外观 5、服务网点 决策角色： 工作精英、有自己事业的私营业主、前途光明的事业单位中层、支持国有品牌的白领… People attribute Analysis 目标人群购买倾向分析 08购车，一汽奔腾！ Data match 数据匹配 B、C群体 购车能力 日常行为 购车倾向 。房主（普通住宅、公寓、事业单位公房） 。信用卡（金卡、白金卡） 。收入水平（6000元-7999元、8000元-9999元、9999元-15000元、15000元以上） 。职位状况（职员、中层管理人员、中高层管理人员） 。旅行度假（国内） 。运动健身 。商旅出行 。金融投资（股票、基金） 。家庭生命周期（新婚、满巢、满巢2） 。企业类型（大中型国有企业、私营及集体所有制企业、中央及省市政府机构、股份制企业） 。企业类型（除学生、待业、自由职业、离退休） 竞争方向 地理位置 。25个省 。4个直辖市（特别行政区及台湾暂无法发送） 。车辆信息 低、中低、中高 WAPPUSH界面 EDM界面 SMS界面 ITRY栏目展示 2,500，000目标人群 良好的转化率 08款奔腾到店热卖，商务运动型轿车，免费升级真皮座椅，购车即送4000元大