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传统媒体如何应对新媒体 刘卫星 目录 引言 一、新媒体为何受到重视 1、满足受众多样的心理及实际需求 2、更多样的互动形式 3、新媒体对人类生活产生巨大影响 二、传统媒体受到新媒体冲击的表现 1．广告收益减少 2．地位受到影响 3．潜在受众减少 4．传播方式的单一化特征显露 三、传统媒体的固有优势 1、简单的力量 2、专业化程度高，行业标准成熟 3、优质内容为王 四、如何与新媒体相“合” 1、学会织网 2、与新媒体合作 3、成为或拥有新媒体 结语 引 言 随着互联网的兴起和数字化技术的应用，人类可以说是进入了一种“知识经济时代”和“注意力经济时代”，“数字化生存”的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。 与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。在这里，我想主要谈谈广播和网络这两种新老媒体。 一、新媒体为何受到重视 1、满足受众多样的心理及实际需求 相比传统媒体，新媒体能够极大满足受众多种需求。以互联网为例，网络为人们提供了新的行为方式和沟通方式，使得人们在网络生活中的心理和行为与现实社会产生了极大的关联和反差。这种关联和反差既能让人自由的远离现实社会，又能让人无界限的融入现实社会，这是网络所呈现的丰富世界，它能最大化的满足受众多样的心理及实际需求。尤为值得关注的是，网络世界带给人们精神上的满足感，其实远大于所谓信息海量、快速检索、电子商务等实用功能，这种依赖感之强是传统媒体所不能企及的。 2、更多样的互动形式 新媒体尤其是网络媒体在信息传播、接收、反馈的过程中，改变了受众旁观者的身份，受众可以相对自由地在媒体上检索、接收、分享、传播信息，最大程度地满足了受众参与信息传播过程的需要。因此，许多新媒体的传播和互动功能都是以受众为核心而开展,与传统媒体“一切从传播者角度出发”的惯性思维形成了鲜明对比。在信息传播的过程中，当受众由被动地位转向主动地位，受众的表达权、参与权等也就得到了更大的实现，互动的形式也更为多样化。 3、新媒体对人类生活产生巨大影响 新媒体以强大的信息狂潮，不仅对信息传播产生影响，同时对人类生活也产生了巨大影响，这正是新媒体受到重视的最重要原因。人们在网络媒体当中，可以不受时间、地点的限制，实现个性化阅读、收听和收看，既能接收信息又能发布信息，可以在网络上购物、社交、处理商务及公务事件，可以享受其它媒体所不能实现的诸多功能……人类的生活对于网络一旦从需求转向依赖，新媒体对人类生活就能产生前所未有的巨大影响。 二、传统媒体受到新媒体冲击的表现 我们来看看一组美国传媒业的数据，根据美国知名专业杂志《编辑与发行人》依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式主流资本主流受众主流的表现方式 四、如何与新媒体相“合” “合”不是简单的加法，而是在知己知彼的基础上，最大程度地张扬自身优势、汲取对方精华，借力于新媒体的思路、视野和平台，为传统媒体升级新的骨架、打造新的机理，注入新的血液，让传统媒体由内而外焕发新生。 1、学会织网 网络，是新媒体的代表作。网络，其实也代表了传统媒体和新媒体共同的传播精神——媒体正是通过信息的功能流通，为大众提供了一张传播和反馈的社会网络。 新媒体与传统媒体很重要的一项区别在于边界的消解，网络媒体没有边界概念，但传统媒体大多数受到区域的限制，如何突破区域限制，如何用传统媒体进行织网，是广播媒体与新媒体融合之前的一个热身运动。 我们可以计划多家省级电台进行区域联动，这将是一个重要的发展命题。研究以往的区域联盟协作模式不难发现，大多数联盟台主要以节目合作为核心，形式也非常松散，具有传播、经营双重协作的联动更是没有。审度广播媒体的区域化特性，我们是否可以尝试通过专业定位迈出区域联动的第一步？可以设想，首先寻找具有区域共性的一种频率定位，比如人文类节目及方言类节目定位，进行相关节目规划，此类定位可以是人文类节目+方言类节目+本地资讯为主体结构，内容可以有人文节目、旅游节目、漫谈节目、夜话节目和本地资讯节目等；其次将此频率进行一地试播，进行收听率调研和节目调整，待收听率稳定上升、广告主样态全面之后，就可以进行多台联动，在人文频率进行规划时，就可以为多省联动进行个别重点节目的设计，这些重点