远大购物中心精品超市定位研究计划书.ppt

研究背景与目的 研究框架与研究思路 研究内容与成果示例 研究时间与预算 5 1 2 3 研究团队与经验 6 研究方法与质量控制 4 Contents 研究方法设计 利用定量数据进行验证分析。定量化清晰描述目标用户群体特征和对精品超市购物需求。 对本项目的既定特点进行量化测试。 阶段划分 工作重点 研究方法 1 2 探索定性研究: 验证量化研究： 实地普查，深度访谈 定量拦截访问 了解目标项目商圈现状的特点，写字楼、居民、交通等宏观情况； 分析商圈周边各类人群的消费心理诉求和具体需求；判断项目核心人群的类型分布。 从定性到定量的研究 本次研究从定性和定量两个角度，对研究的目标人群进行深入研究。 研究区域界定如下图所示： 研究方法设计 在该区域内我们重点关注： 1、写字楼人群 例如：盈科中心、佳汇国际中心等 2、高端住宅人群 例如：幸福首开广场、东阙都等 3、国外常驻人群 例如：第二使馆区和第三使馆区的工作和居住的外国人。 4、商圈流动人群 例如：居住在商圈以外，但经常到三里屯商圈购物消费的高价值人群。 项目位置 研究方法1——二手资料法 二手资料法 附图 零点在研究项目中的数据来源渠道 二手资料检索研究中，将综合零点多渠道检索资源，综合全面并更有针对性的搜集有关三里屯商圈方面的信息。 在研究中，对于收集的数据，零点研究人员将进行多元检核分析。 国务院发展 研究中心 国内外400个 行业协会 国内外行业 出版物 国内外300多家 重点网站 国家政府出版物 （统计数据、年鉴、报告） 零点数据库 调研第一手数据 国内外600多种 报刊、杂志 其它有关商业业态 的专项研究资料 二手资料 数据来源 优点：费用低、时间短、宏观全面 目 的： 了解三里屯商圈范围内各类商业业态的供给状况。 调查方式： 实地考察由零点公司的抽样员按照预先设定的范围要求及行走路线进行全面考察，并整理成记录。 将抽取5％的记录对实地考察结果进行复核； 资料检索部分包括所有资料的查找。零点公司通过检索，可以查找到的公开的其他二手资料、购买等多种形式来获得需要的竞争对手基础数据。检索工作主要由项目经理、督导等零点专职人员完成，查找到的资料有确切出处或者证明人。 调查范围： 项目周围半径1000米以内区域。 研究方法2—实地普查 研究方法3—深度访谈 深度访谈 深度访谈 的优势: 在受访者同意的情况下录音，并整理出文字资料，客户可以听录音了解访问的效果。 一次深度访谈可能要花30－120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实、全面。 深度访谈 的监控: 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员对受访对象深入地访谈，进一步洞察受访者对满意度的潜在动机、信念、态度和情感。 第一次确认 第二次确认 第三次确认 深访实施 深访小结 约访问卷确认 正式提纲设计及确认 资料搜集 人员邀约 深访对象的 条件： 政府规划相关部门人士； 了解三里屯商圈地区的商业发展路径； 对未来五年内，三里屯商圈周边的商业、办公楼和住宅项目的规划情况有一定了解。 深访样本量： 2人 第一部分： 政府官员访谈。 研究方法3—深度访谈 深访对象的 条件： 竞争对手中层管理人员； 对竞争对手的经营形式、规模、经营方针、业态构成等信息有一定了解。 深访样本量： 3人 第二部分： 竞争对手管理人员的访问 访问目的： 了解竞争对手的经营现状，发现问题，规避风险，扬长避短，为后续项目经营定位提供依据； 华润万家Ole BHG超市 Jenny Luo’s 注明：竞争对手的具体确认，需要与客户方进一步沟通。 研究方法3——深度访谈——样本选取 样本类型 常驻客户 流动客户 类型1：周边居民 类型2：国外常驻人群 类型3：周边写字楼人群 类型4：商圈流动人群 样本条件 周岁年龄在20～60岁之间； 在商圈区域居住在半年以上； 个人月收入4000元以上；或者家庭月收入在8000元以上； 性别、年龄、学历均匀分布； 过去三个月内在项目商圈进行过消费（购物、娱乐、餐饮）； 曾经去过BHG,OLE、Jenny Luo’s等精品超市购物； 非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。 周岁年龄在20～60岁之间； 在商圈区域居住或工作； 曾经去过BHG,OLE、Jenny Luo’s等精品超市购物； 非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。 周岁年龄在20～60岁之间； 在商圈区域工作半年以上； 个人月收入4000元以上；或者家庭月收入在8000元以上； 性别、年龄、学历均匀分布； 过去三个月内在项目商圈进行过消费（购物、娱乐、餐饮）； 曾经去过BHG,OLE、Jenny Luo’s等精品